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시청자들이 연예계 스타를 하나의 브랜드로 인식한다면, 스타의 새로운 영역으로의 진출은 브랜드의 새로운 영역으로의 확장과 대비될 수 있다. 마케팅의 브랜드 확장 이론들은, 모 브랜드와 확장 브랜드의 제품 카테고리가 유사할수록, 또 이미지가 일치할수록 브랜드 확장의 성공 가능성이 높다고 주장한다. 또한 최근에는 브랜드의 폭이 넓은 브랜드가 브랜드 확장 시 더 호의적인 소비자 평가를 얻는다는 연구도 발표되었다. 연예계 스타가 활동분야를 새로운 영역으로 확장할 경우의 성공요인도 브랜드 확장의 경우와 같을 것인가? 본 연구에서는 브랜드 확장 이론들을 도입하여, 연예계 스타의 성공적인 활동영역 확장을 위한 연구 가설들을 수립하고 이를 검증하였다. 첫 번째 실험결과, 연예계 스타가 유사한 영역으로 진출할수록 더 성공적이었고, 이미지의 폭이 넓어서 특정 이미지에 대한 고정관념이 강하게 형성되지 않은 연예인일수록 활동영역 확장에 더 유리한 것으로 나타났다. 그러나 스타가 기존 이미지와 일치하는 이미지로 활동영역을 확장했다고 해서 기존 이미지와 일치하지 않는 이미지로 확장한 경우보다 더 호의적인 시청자 평가를 얻지는 않았다. 실험 2에서는 이미지의 일치성 여부가 스타확장에 영향을 미치지 않는 이유를 탐구하였고, 스타확장에 대한 시청자 평가는 해당 연예인의 이미지에 대한 고정관념의 강도에 영향을 받을 수 있음을 심도있게 재검증하였다. 보다 구체적으로 말하자면, 관여도 개념을 도입하여 시청자들이 스타확장에 대해 심사숙고할수록 오히려 이미지가 불일치하는 파격적인 변신에 호의적인 반응을 보일 수 있음을 발견하였다. 그러나 스타확장에 대하여 심사숙고하지 않을 경우 시청자들은 비록 통계적으로 유의하지는 않았지만 이미지가 일치하는 경우를 이미지가 일치하지 않는 경우보다 더 호의적으로 평가하였다. 한편, 저관여 상황에서 시청자들은 고정관념에 따른 손쉬운 판단전략을 사용하기 때문에 특정 이미지에 대한 고정관념이 강하게 형성된 연예인의 경우 스타확장시 불리한 평가를 받을 수 있음을 보여주었다. 그러나 고관여 상황에서 시청자들은 체계적이고 세심한 판단전략을 사용하기 때문에 이미지에 대한 고정관념의 강도는 스타확장에 대한 시청자 평가에 영향을 미치지 않았다.


If TV audience were to perceive an entertainment star as a brand, the star's advancement into other areas can be compared to a brand's extension into other product categories. Studies on brand extension suggest that the more similar product category between the parent and extension brands, and the more congruent the brand image between those two, the more successful the brand extension will be. Also, it is suggested that broader brand will be stronger brand in context of brand extension.Is star extension identical with that of brand extension? This study has established and tested hypotheses about star extension based on brand extension theories. Experiment 1 said that star extending into more similar area proved more successful, and that star with low stereotype in view of his/her image was more advantageous for star extension like broad brand for brand extension. Star's image consistency in extended domain, however, did not guarantee his/her success. In experiment 2, we found that deliberated TV audience preferred image inconsistency. In contrast, not deliberated TV audience preferred image consistency - though it was not supported statistically. Interestingly, audience under low involvement condition were likely to adapt heuristic as his/her judgment strategy, then star with high stereotype in view of his/her image would be more disadvantageous for star extension. Audience, however, under high involvement condition were known to go through systematic processing, then the evaluation of audience about star extension would not be affected by the strength of his/her stereotype.