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Our study demonstrates how the context-dependent three-factor approach, combined with the blue ocean strategy framework, can improve product and service innovations. We provide a simple approach and procedure for creating value beyond the existing market boundaries. We show that the critical strategic elements of the coffee drinking market in South Korea differ across situations in which the customers drink coffee, such as at home, at work, and on the street. Thus, we develop situational value innovation or blue ocean strategies, depending on each context. Our study may help executives avoid strategic mistakes, such as overshooting and ignoring certain strategic dimensions. Further, in developing a survey-based situational value innovation strategy, our study may help executives predict a “Red Ocean” and manage zero-sum competition.


본 연구는 블루오션전략 프레임웍과 결합된 상황적 삼요인 접근법의 결합이 제품 또는 서비스의 혁신을 위해 보다 나은 방법을 제공함을 보여주고 있다. 본 연구는 기존시장 경계를 넘어 가치를 창출하는 방법을 보여주고 있는데 구체적으로 커피음료시장에서 고객들이 커피를 마시는 상황, 즉 집에서, 직장에서, 외출 시에 따라 전략요소의 중요성이 달라 블루오션전략 프레임웍 적용을 달리해야 한다는 점이다. 본 연구는 소비상황에 따라 차별적인 상황적 가치혁신 전략을 한국의 커피음료시장에 적용해 보았다. 그리하여 본 연구는 경영자들이 특정 전략요소를 무시하거나 과대평가하게 되는 전략적 오류를 체계적으로 회피할 수 있는 방법을 제시하고 있고 경영자들이 레드오션의 출현을 예측하고 이러한 상황에 잘 대처할 수 있는 설문기반의 상황적 가치혁신전략 수립방법을 제시하고 있다.