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본 연구는 프로야구의 구단-제품 이미지 일치성과 제품-자아 이미지 일치성이 구단태도, 제품태도 및 재구매의도에 미치는 영향을 알아보는데 그 목적이 있다. 연구의 대상은 2014년 프로야구 정규리그 경기 중 롯데자이언츠와 NC다이노스의 홈경기를 관람하는 관중 중 라이센싱 제품을 구매한 경험이 있는 팬들을 모집단으로 설정하였으며, 유층집락무선표집법을 이용하여 총 233부를 자료 분석에 사용하였다. 자료 분석은 IBM SPSS 21.0을 이용하였고 변인간의 영향관계를 검정하기 위하여 단순 및 다중회귀분석을 실시하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 구단-제품 이미지 일치성과 제품-자아 이미지 일치성 중 구단-제품 이미지 일치성만이 구단태도에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 구단-제품 이미지 일치성과 제품-자아 이미지 일치성 모두 제품 태도 및 재구매의도에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 구단태도는 제품태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 구단태도와 제품태도는 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.


The purpose of this study was to investigate the effect of congruity between team image and product image and congruity between product image and self image on team attitude, product attitude, and repurchasing intention in Korea professional baseball. The subjects were the home spectators of Lotte Giant and NC Dinosaur teams, who have at least an experience for purchasing licensing products from those two teams. Using the stratified cluster random sampling method, a total of 233 questionnaires were finally used for data analysis processing. Data were analyzed with simple and multiple regression analyses using the IBM SPSS ver. 21.0. The results for this study were as followings; First, the congruity between team image and product image were found to have a significantly positive effect on team attitude. Second, the congruity between team image and product image and the congruity between product image and self image were found to have significantly positive effects on product attitude and repurchasing intention. Third, team attitude had a significantly positive effect on product attitude. Last, team attitude and product attitude had significantly positive effects on repurchasing intention.