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기업은 올림픽과 같이 다수의 사람들이 관심을 갖는 스포츠 이벤트와의 연계를 통해 다양한 방법으로 기업의 브랜드 이미지를 고취시킬 수 있다. 이에 따라 올림픽 공식 스폰서뿐만 아니라 많은 기업이 올림픽을 소개로 한 광고 외에 올림픽과 관련한 다양한 마케팅 활동을 전개하고 있다. 본 연구에서는 2012 런던 올림픽에 관련된 신문광고 사례 연구를 통하여 스포츠 이벤트 관련 신문광고의 창의적 속성 및 문제점을 분석, 평가하였다. 분석 결과 아이디어 및 크리에이티브 소재의 빈곤을 찾을 수 있었다. 시각 표현에서 스포츠 스타, 연예인의 얼굴, 경기 장면 사진을 메인 비주얼로 한 작품이 21개 분석 대상 작품 중 17개(81%) 작품이었다. 문장 표현에서도 금메달, 파이팅, 행복 등이 헤드라인의 키워드로 사용되어 독창적이지 못했다. 창의적 요소 평가 결과도 8작품(38%)만이 100점 만점에 60점 이상으로 점수가 아주 저조하였다. 빈약한 크리에이티브는 제작 준비 소홀로 인한 것으로 메달 획득 후 크리에이티브 작업을 시작하면 시간이 너무 촉박하다. 메달 획득 전부터 치밀하게 크리에이티브 작업을 시작해야한다. 그리고 스타급 선수나 연예인의 얼굴 등 누구나 쉽게 생각할 수 있는 소재에서 벗어나서 크리에이티브 소재를 발굴하는 노력이 필요하다. 아직 대부분의 국내 기업이 기업의 규모나 세계 시장에서의 지위를 볼 때 세계적인 스포츠 제전인 올림픽의 공식 후원기업이 되기는 쉽지 않다. 광고 표현에 많은 제약이 있지만 올림픽의 명칭, 엠블렘의 사용을 피하면서 올림픽과 연관 짓는 다양한 창의적 표현을 통하여 소비자에게 브랜드 이미지를 고취시킬 수 있다. 엠부시 마케팅은 어떤 측면에서 보면 일반 기업에게 피할 수 없는 마케팅 방법이기도 하다. 공식 올림픽 후원사도 단순히 공식 후원사임을 알린다거나 적극적인 엠부시 마케팅에 대응할 수 없다면 스폰서십을 위해 투자한 비용만큼 결과를 얻지 못할 것이다. 공식 후원사나 엠부시 마케팅을 전개하는 기업이나 다른 기업이 한다고 해서 따라서 하는 마음으로 광고를 해서는 안 된다. 평범한 아이디어로는 아무도 기억해 주지 않는다. 차별화된 크리에이티브가 없으면 아예 다른 광고를 하는 것이 효과적이다.


Businesses can enhance their brand images using a variety of means and can do so in conjunction with large-scale sporting events, such as the Olympics. Many of them serve as official sponsors for the Olympics, carry out diverse marketing activities associated with the Olympics, and engage in Olympics-related ads. This study was conducted to analyze and evaluate the creative property and problems of newspaper advertisements related to sports events by investigating the cases of newspaper advertisements on the 2012 London Olympics. The results of analyses showed lacking creativity and ideas. Among the 21 advertisements that were studied, 17 advertisements used the faces of sports stars and entertainers and sporting events as their main photos. This accounted for 81% of the entire cases that were under investigation. The choice of words used as headline keywords, such as “gold medals,” “fighting,” and “happiness,” were not creative. According to the evaluation of creative elements, only 8 advertisements received 60 points (38%) out of 100 points, which indicates that they showed a poor performance. Poor creativity can be attributed to poor production preparation, because after winning a medal time was too constrained to produce creative work. The results of this study imply that creative work should begin even before acquiring a medal, and more efforts should be put into discovering creative subjects, instead of simply using the face of star players or entertainers. In reality, it is not easy for Korean companies to be official sponsors of the Olympics due to their limited status in the world market. Even though there are limitations in creating ads without using the name and emblem of the Olympics; advertisers can promote the image of a brand to consumers by using various creative expressions that are connected to the Olympics. Ambush marketing can be effective in some aspects. Even if a company is an official sponsor of the Olympics, if they do not advertise themselves as an official sponsor or if they cannot actively respond to ambush marketing, they will not be able to obtain satisfactory outcomes compared to their investment as a sponsor. Official sponsors or companies that conduct ambush marketing should not simply follow what other companies do. No consumer will remember cliché ideas. It might be more effective to use a peculiar ad if companies do not employ uniquecreativity.