초록 close

최근 소비자의 감성적인 측면이 중요시 되면서 소비자와 브랜드 간의 심리적인 경험을 바탕으로 형성되는 브랜드 애착에 대한 중요성이 강조되고 있다. 소비자들은 브랜드로부터 사람에게 느낄 수 있는 정서적 유대감과 결속감을 인식하기 때문에 소비자 경험 단서는 소비자-브랜드 간의 정서적 유대관계의 기틀이 될 수 있다. 따라서 본 연구는 소비자-브랜드 간의 정서적 유대관계에 있어 소비자의 개인적· 사회적 자아표현 욕구를 충족시키는 경험(기능적, 물리적, 인적) 단서를 구조적으로 살펴보고, 자아표현성과 브랜드 자아개입을 매개로 하여 브랜드 애착에 미치는 영향을 검증하였다. 분석결과, 기능적 단서는 소비자의 개인적· 사회적 자아표현성에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 물리적 단서는 개인적 자아표현성에 그리고 인적 단서는 사회적 자아표현성에만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 개인적· 사회적 자아표현성은 이어서 브랜드 자아개입 수준을 증가시키고 자아개입은 브랜드 애착 수준을 높이는 것으로 나타났다. 이러한 본 연구의 결과는 소비자 경험관리에 대한 다양한 이론적ㆍ실무적 시사점을 제공할 수 있다.


Since the consumers' emotional aspect has been getting more important recently, the importance of brand attachment formed by the psychological experience between consumer and brand is being emphasized. The consumers' experience clues can be a fundamental of the emotional relationship between consumers and brands because consumers perceive emotional fellowship and solidarity from brands. Thus this research suggests the structural system of experience clues(functional, mechanic, humanic clues) satisfying personal, social self-expressive need fulfillment and verifies self-expression mediating brand engagement which exerts an effect on brand attachment. The result shows that functional clues of services influence to personal, social self-expressive need fulfillment. Mechanic clues influence to personal self-expressive need fulfillment, and humanic clues influence to social self-expressive need fulfillment. Also personal, social self-expression influence to brand engagement. And brand engagement is concerned with the notion that consumer can be involved, occupied, and interested in the brand. Strength of brand engagement is more likely to contribute to the intensity of brand attachment. The results of this study could provide various theoretical and managerial implications in consumer experience management.