초록 close

본 연구는 TV방송을 통한 정치인의 브랜드 커뮤니케이션에서 성별(gender)과 메시지 표현유형에 따른 시청자반응의 상호작용효과를 분석하였다. 또한 이러한 시청자반응이 조사대상자의 성별에 따라 어떠한 반응을 나타나는지 분석하였다. 정치인 메시지유형은 진보와 보수메시지의 2가지로 구분하였고, 시청자반응은 시청자태도와 정치인선택의향의 2가지로 설정하였다. 연구결과, 시청자태도와 정치인선택의향에서 여성정치인이 남성정치인보다 높게 나타났으며, 보수메시지 표현이 진보보다 높게 나타났다. 정치인 성별과 메시지유형에 따른 시청자태도의 상호작용효과에서, 남성응답자의 경우, 남성정치인의 진보와 보수메시지 표현에서는 차이를 보이지 않았으나, 여성정치인의 메시지표현에서 보수메시지가 진보보다 높은 반응을 나타내고 있었다. 또한 정치인 성별과 메시지유형에 따른 정치인 선택의향의 상호작용효과에서, 남성응답자의 경우 남성정치인이 여성정치인보다 높게 나타났으며, 메시지표현에서는 보수메시지가 진보보다 높은 반응을 보이고 있었다. 여성응답자의 경우, 남성응답자와는 반대로 여성정치인이 남성정치인보다 높게 나타났고, 메시지표현에서도 진보메시지가 보수보다 높게 나타났다.


This study examines the effect of interaction between the gender difference and the types of messages on the brand communication of politician through the TV broadcasting programs. And it also analysed the difference of response between male subjects and female subjects. The research result showed that female politician had higher scores than the male politician on the audience attitude and selection intention. In terms of message types, conservative message type recorded higher scores than the progressive message type. In the effect of interaction between the gender difference and the types of messages, in case of male subjects, male politician got higher scores than the female politician and conservative message got higher scores than progressive message, on the contrary in case of female subjects, female politician got higher score than male politician and progressive message had higher scores than the conservative message. This study extends current brand communication of politician applying the effect of interaction between gender difference and the types of message to the context of television political campaign content.