초록 close

본 연구에서는 방송프로그램 영화장르의 시장획정을 널리 알려진 SSNIP(Small but Significant and Non-transitory Increase in Price) 테스트 방식을 적용하여 시도하는 것은 무리가 있다는 판단 하에, 시청자들의 채널 선택 행태를 사회연결망 분석을 활용하여 간접적으로 장르별 대체성의 존재 여부를 검증하였다. 분석결과 시청자들은 특정 장르에 편중되기 보다는 드라마, 지상파, 오락, 영화, 스포츠 채널들을 중심으로 선택적 선호에 따라 움직이는 것으로 나타났으며, 장르별 채널 이동 패턴 분석만을 놓고 보면 영화 장르와 다른 장르 간의 대체성이 존재한다고 볼 수 있다. 따라서 영화장르를 하나의 시장으로 간주하기에는 무리가 따른다는 결론을 얻을 수 있다. 한편 영화채널부문의 손익계산서 분석을 통하여 영화채널의 통합이 통합 이전보다 품질저하 가능성이 있는지 판단하였다. 시청률과 광고수입을 회귀분석한 결과 광고수입은 시청률이 높아질수록 더욱 큰 폭으로 증가하는 경향이 발견되었으므로, 소량의 시청률 감소가 막대한 광고수입의 감소로 연결될 가능성이 매우 높다. 따라서 품질저하로 인한 시청률의 감소는 합병법인에게 심각한 광고수입의 감소를 유발할 것이 확실시 되므로 품질저하의 개연성이 지극히 낮다고 할 수 있다. 결론적으로 어려움을 겪고 있는 영화채널 분야를 활성화시켜 영화콘텐츠산업 전체의 건전한 시장구조를 수립할 수 있도록 지원해야 하는 측면에서는 인수합병이 보다 바람직한 대안으로 여겨질 수 있다.


Although the SSNIP(Small but Significant and Non-transitory Increase in Price) test is a commonly used methodology for market definition, it can hardly be applied to the market definition of pay TV program genres. In this paper, a social network analysis has been applied to the market definition of pay TV movie genre. By analyzing the channel selection behavior of users, we examined the existence of substitute in the pay TV movie genre. In addition, this paper also investigated the potential to deteriorate the quality in the programs after the merger between the movie channels throughout the profit and loss statements analyses of each movie channel. Regression analysis on the viewer ratings and advertising revenue showed that the higher the viewer ratings are, the larger the advertising revenue is, and consequently it is very probable that even a small decrease in the viewer ratings results in huge amount of drops in the advertising revenue. Therefore, the merger corporate is not willing to reduce the program qualities on purpose. We have concluded that merger and acquisition of movie program channels could be an advisable alternative for restructuring the movie contents market.