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SNS(Social Network Sites: SNS)의 사용자가 늘어나고 그 영향력이 커지고 있다. 그로 인해 많은 세계적 기업들이SNS를 그들의 마케팅 수단으로 사용하고 있지만, SNS를 통해서 형성되는 사회자본의 형태가 국가별로 차이가 있는지,그 사회자본의 형태가 소비자의 제품선호에는 어떻게 영향을 미치는 지에 관한 실증연구는 부족하다. 따라서 본 논문은SNS에서의 사회적 관계 형성에 문화적 차이가 존재하는 지를 검증하는 비교문화 연구를 하고, SNS를 통해 형성된 사회자본의 형태가 제품 구매 시 제품선호와 어떤 관계가 있는 지 실증 분석하였다. SNS 활용에 관한 비교문화 연구를 위하여 동북아시아 지역(한국, 중국, 일본)과 북미 지역(미국, 캐나다) 출신 대학생245명을 설문조사 하여 연구표본으로 사용하였다. 통계 분석 결과 SNS를 통해 형성된 사회자본의 형태는 특정 형태가특정 문화와 연결되는 대신 북미권 문화에서 결속적, 연결적 사회자본이 동북아시아 지역 문화권 보다 상대적으로 높게형성되는 것으로 나타났으며, 두 지역에서 모두 SNS를 통해 연결적 사회자본이 강조되는 것을 보여주었다. 그리고 SNS 를 통해 형성된 사회자본 형태에 따라 각각 다른 제품군에 관심을 보이는 것이 밝혀졌다. 즉, SNS를 통해 높은 결속적사회자본을 형성한 집단들은 상징적 제품에 더 관심이 높은 반면, 연결적 사회자본을 많이 형성한 집단들은 실용적 제품에 관심이 더 많았다. 본 연구는 SNS 활동이 문화적 특성과는 독립적으로 연결적 소셜 네트워크 중심으로 이루어지고 있음을 볼 수 있었다. 또한 SNS 활용과 그에 따른 사회자본 형성이 소비자 행동에 영향을 미치는 것을 이론적으로 제시하여 SNS 연구와 소비자 행동이론 간의 연계성에 관한 문헌에 화두를 제시했다. 그에 따른 기업들의 실용적 마케팅 전략 즉, SNS 활용전략에관해선 논문의 마지막 부분에서 언급하였다.


More and more consumers today use Social Networking Services (SNS) such as Facebook and Twitter and the unprecedented growth of SNS has captivated many practitioners’ minds. It is no wonder that many global enterprises are now exploring the possibility of using SNS as a means to reach multi-national segments. Yet, still, many unresolved questions need to be answered. In particular, we addressed the questions regarding (1) whether a different type of social capital – a bridging and bonding social capital— is emphasized during the creation and management of an individual’s SNS according to different cultures and (2) how such social capital formed on SNS can be related to consumer preference for a certain type of producti. e., symbolic versus utilitarian products. In order to examine these hypotheses, we collected survey questionnaires from 245 college students. For the purpose of cross-cultural comparison, the sample consisted of two cultural backgrounds: a collectivistic culture, represented by the countries in North East Asia (Korea,China, and Japan) versus a individualistic culture, represented by the countries in North America (USA and Canada). The number of SNS that the respondents used was not different between the two cultural groups (t = 1.79, ns). Yet the North Americans reported significantly more number of friends on SNS, compared to the East Asians (t = 5.09, p < .01); and they spent more time on SNS, compared to the East Asians(t = 4.08, p < .01). Regarding the first question, we hypothesized that the bridging type of social networking onSNS would be more prominent in individualistic cultures than in collectivistic cultures, while the bonding type of social networking on SNS would be more prominent in collectivistic cultures than individualistic cultures. Consistent to our hypothesis, we found that North Americans, representing Western individual cultures, reported greater bridging social capital than bonding social capital (t=-8.03,p<.01). However, unlike our prediction, East Asians did not report greater bonding social capital than bridging social capital. Instead, they also reported greater bridging social capital, t = -4.69, p < .01. These result suggest that creating and managing bridging(vs. bonding) social capital is more emphasized in the SNS setting,irrespective of the cultural orientations. Regarding the second question, we hypothesized that bonding social capital on SNS would be linked to preference for a symbolic product while bridging social capital would be linked to preference for a utilitarian product. As a symbolic product, we selected jeans and, as a utilitarian product, we selected a laptop computer. Regression analyses showed that, consistent to our hypotheses, bonding social capital was related to preference for jeans (β = .22, p < .01),while bridging social capital was not(β=.12, ns). Also, bridging social capital was related to preference for a laptop computer (β = .33, p < .01), while bonding social capital was not (β =.09, ns). Together, we showed that a certain group of people forming a type of social capital through SNS activities, tends to have a favorite product type.