초록 close

본 연구는 양적 정보의 제시유형이 비율차이 프레이밍 효과에 미치는 영향을 살펴보기 위해 진행되었다. 즉, 작은 비율차이 프레이밍에 비해 큰 비율차이 프레이밍이 소비자의 평가에 얼마나 더 큰 영향을 미치는지를 소비자에게 제시된 양적 정보의 제시유형(단일대안 평가유형 vs. 복수대안 평가유형)을 구분하여 차이비교를 하고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 3개의 실험을 진행하였다. 실험 1은 정보제시유형과 비율차이 프레이밍 효과와의 관계를 파악하기 위한 실험이며, 실험 2는 실험 1의 메커니즘을 파악하기 위한 실험이다. 그리고 실험 3은 실험 1 결과의 지식수준에 의한 조절효과를 검증하기 위한 실험이다. 실험 1은 정보의 제시유형(복수대안 vs. 단일대안)에 의한 비율차이 프레이밍 효과를 검증하기 위해 진행되었다. 연구결과, 복수대안 평가유형(joint evaluation mode)에서는 비율차이 프레이밍 효과가 나타났다. 즉, 작은 비율차이 프레이밍(small ratio difference framing)에 비해 큰 비율차이 프레이밍(large ratio difference framing)의 영향이 더욱 크게 나타났다. 그렇지만 단일대안 평가유형(separate evaluation mode)에서는 비율차이 프레이밍 효과가 나타나지 않았다. 실험 2는 연구의 메커니즘을 파악하기 위해 단일대안 평가유형에 한정하여 실험을 진행하였다. 즉, 본 연구의 메커니즘이 평가의 용이성으로 추론하고 단일대안 평가유형에 배치된 집단의 경우 평가의 용이성이 낮기 때문에 비율차이 프레이밍 효과가 나타나지 않을 것으로 예측하였다. 이를 위해 실험 2에서는 평가의 기준점을 제시한 집단(평가의 용이성이 높은 집단)과 그렇지 않은 집단(평가의 용이성이 낮은 집단)으로 구분하여 메커니즘 테스트를 실시하였다. 분석결과, 비록 단일대안 평가유형이라 할지라도 평가의 기준점을 제시한 집단에서는 비율차이 프레이밍 효과가 나타났다. 그렇지만 평가의 기준점을 제시하지 않은 단일대안 평가유형에서는 비율차이 프레이밍 효과가 나타나지 않았다. 한편, 실험 2에서는 집단을 구분한 메커니즘 테스트와 별개로 설문항목에 의한 매개효과 분석을 실시하여 연구의 메커니즘을 다시한번 확인하였다. 매개효과 분석결과, 평가의 기준점 유무가 비율차이 프레이밍 효과에 미치는 영향에 있어서 평가의 용이성이 매개하는 것으로 나타났다. 실험 3은 정보의 제시유형이 비율차이 프레이밍 효과에 미치는 영향에 있어서 소비자의 지식수준의 의한 조절효과를 파악하기 위해 진행하였다. 이를 위해 실험 3의 분석결과, 지식수준이 높은 경우에는 프레이밍×정보의 제시유형의 상호작용 효과가 유의하지 않았다. 그렇지만 지식수준이 낮은 경우에는 복수대안 평가유형에서는 비율차이 프레이밍 효과가 나타났지만 단일대안 평가유형에서는 비율차이 프레이밍 효과가 나타나지 않았다.


This study investigates the impacts of information presentation type on the ratio difference framing effects. Namely, in order to evaluate differences between small ratio difference and large ratio difference framing, we divide quantitative information presentation types into separation evaluation vs. joint evaluation. For this purpose, we conducted three experiments. The Ex. 1 is for testing effects of information mode on ratio difference framing effect and the Ex. 2 for identifying the mechanism of the Ex. 1. The objective of Ex. 3 was to test moderating effects of the consumer knowledge in the Ex. 1, Ex. 2. The results of the Ex. 1 showed that as shown in the <Figure 1>, there were ration difference framing in the joint evaluation mode. That is, the impact of large ration difference framing is bigger than those of small ratio difference framing. However, in the separation evaluation mode, there were no differences in ratio difference framing. The Ex. 2 was limited to separation evaluation mode. In this study, we presume that the underlying mechanism is the easiness of evaluation. For the respondents assigned to separation evaluation mode group, they were predicted to show no ratio differences framing since the easiness of evaluation is somewhat low. For this purpose, in the Ex. 2, we divided respondents into reference- anchored group who had high scores on the easiness of evaluation and no reference-anchored group who had low scores on the easiness of evaluation. The results showed that as in <Figure 2> the former group showed ratio difference framing even for separation evaluation model. But, the latter group showed no ration difference framing for separation evaluation mode. We also confirmed the underlying mechanism by engaging in the mediation effects analysis. For that confirmation, we used survey items in addition to mechanism test that divided groups. Mediation effects analysis showed that easiness of evaluation played an mediation roles between reference-anchoring and ratio difference framing relationship. The Ex. 3 dealt with the moderating effects of consumer knowledge in influencing of information presentation mode on ratio difference framing. The results showed that there were no interaction effects between framing and information presentation mode for experts. However, for novice, as shown in <Figure 6>, there were ratio difference framing in joint evaluation mode but no ratio difference framing in separation evaluation mode.