초록 close

확장 브랜드에 대한 커뮤니케이션 전략과 관련된 기존 연구들을 살펴보면, 주로 정교화 광고와 관련성 광고로 유형화하여 제시되고 있다. 본 연구에서는 확장 브랜드에 대한 광고 전략의 보다 폭넓은 적용을 위하여 기존연구에서 제시된 확장 브랜드와 관련된 광고 유형 중 관련성 광고에 초점을 맞추어 살펴보았다. 구체적으로, 브랜드 확장 상황에서의 모 브랜드와 확장 브랜드 간의 속성 차원의 관련성의 유형을 이용하여, 확장 브랜드의 관련성 광고 메시지를 두 가지 차원(속성 관련성 광고 vs. 비 속성 관련성 광고)으로 나누어 차별적 효과를 살펴보았다. 또한, 개인의 자기관과 관계 규범의 유형이 앞서 제시한 확장 브랜드의 관련성 광고 메시지에 어떠한 조절 효과를 보이는지 살펴보았다. 본 연구의 결과를 살펴보면, 첫째, 모 브랜드와 비 속성 관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 비해 속성 관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 보다 호의적인 평가를 하였다. 둘째, 소비자의 자기관에 따라 확장 브랜드에 대한 관련성 광고 유형의 효과는 달라졌다. 구체적으로, 독립적 자기관을 가진 소비자의 경우, 속성 관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 보다 긍정적인 평가를 한 반면, 상호의존적 자기관을 가진 소비자의 경우, 확장 브랜드에 대한 관련성 광고 유형에 따른 평가 차이는 없었다. 셋째, 관계 규범의 유형도 확장 브랜드의 관련성 광고 유형의 효과를 조절하는 것으로 나타났다. 공동체 관계 규범에 노출된 소비자의 경우, 비 속성 관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 보다 긍정적인 평가를 한 반면, 거래 관계 규범에 노출된 소비자의 경우, 속성 관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 보다 긍정적인 평가를 하는 것으로 나타난다. 끝으로, 본 연구를 통해 얻을 수 있는 이론적 및 실무적 시사점을 살펴보았으며, 한계점 및 향후 연구방안에 대해 논의하였다.


Prior studies on communication strategies of brand extension categorize the strategies into elaborational ads and relational ads. This study focuses on relational ads to determine the various applications of advertising strategies of extended brands. Specifically, this research tried to find out the differential effects of extended brand's relational ads in brand extension situations by using the relational types of the attributes between the parent brand and the extended brand and categorizing them into attribute relational ads and non-attribute relational ads. It also looks into the moderation effects of self-construal and relationship norms. The results of this study suggest the following. First, participants favored attribute relational ads of extended brands over non-attribute relational ads. Second, the effects of relational ad types of extended brands varied according to consumer's self-construal. Those with independent self-construal showed positive attitude towards attribute relational ads of extended brands while those with interdependent self-construal did not show any significant difference in their attitudes towards the types of relational ads of extended brands. Third, types of relationship norms proved to have a moderation effect on the impacts of relational ads of extended brands. Consumers who have established communal relationship norm with the brand has positively evaluated non-attribute relational ads while consumers who have established exchange relationship norm with the brand favored attribute relational ads. Lastly, this study suggests the theoretical and practical implications, discusses its limitations and future studies.