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기존 중국소비자에게 복제품으로 여겨졌던 산짜이 제품이 최근 단순한 복제품이 아닌 좋은 품질, 새로운 아이디어, 그리고 저렴한 가격 등 긍정적인 특성을 가지고 있는 새로운 제품 범주로 인식되고 있다. 따라서 본 연구에서는 산짜이 제품을 단순히 지적재산권을 침해하는 복제품으로 보는 것이 아니라 제품 고유의 특성 및 중국의 사회문화적 요인이 내재된 제품으로 인식하고, 중국소비자들의 산짜이 제품에 대한 선호도 및 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 밝히고자 하였다. 이를 위해 기존 연구들을 바탕으로 중국소비자의 산짜이 제품에 대한 선호도 및 구매의도에 영향을 미치는 요인들로 산짜이 제품 특성(창의성, 지각된 품질), 복제품 특성(가격경제성, 정품과의 유사성), 그리고 중국 사회문화 특성(체면민감성, 준거집단 영향) 등을 고려하여 살펴보고자 하였다. 이를 위해 중국소비자 327명으로부터 수집된 데이터를 가지고 실증분석 하였다. 분석결과 산짜이 제품 특성, 복제품 특성, 그리고 중국 사회문화 특성 모두 산짜이 제품에 대한 중국소비자의 선호도에 영향을 미쳤으며, 이러한 선호도는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과는 산짜이 제품이 단순한 복제품이 아닌 제품 고유의 특성과 중국 사회문화가 내재된 새로운 제품임을 의미한다고 볼 수 있다.


Shanzhai is no longer a simple imitation of the famous brands, and it is recently recognized as new product category with good quality, new idea and economical price to Chinese consumers. This study tries to identify and examine the determinants of Chinese consumers' preference and purchase intention towards Shanzhai. Based on the previous research, three factors are proposed as the determinants: 1) Shanzhai product attributes such as creativity and perceived quality, 2) counterfeit attributes such as price economics and similarity with originals, and 3) China social culture attributes such as social-face sensitivity and reference group influence. Each attribute is supposed to be positively related to Chinese consumers' preference for Shanzhai and the latter was hypothesized to be positively related to their purchase intention for Shanzhai. The data collected from 327 Chinese was used to test the proposed hypotheses. The results suggest that every determinant has a significant positive effect on Chinese consumers' preference for Shanzhai. Also, their preference for Shanzhai can positively influence on purchase intention. Based on the results, the implications and limitations of this study are discussed.