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이 연구는 보험회사의 광고 속성이 소비자의 신뢰 변화에 어떤 영향을 미치는지에 대해 실증 분석하였다. 특히, 생, 손보사의 광고내용과 광고모델의 속성에 따라 보험회사에 대한 소비자의 신뢰도가 어떤 경로를 거쳐 어떠한 영향을 받는지를 규명하고자 하였다. 이를 위해 국내 5대 광역시(서울, 부산, 대구, 광주, 대전)에 거주하는 일반 소비자를 대상으로 설문조사를 하고, 그 결과를 가지고 구조모형을 통해 광고 속성과 소비자 신뢰 간 관계를 분석하였다. 분석결과로, 광고내용의 진실성은 보험회사에 대한 소비자 신뢰를 높이는 데 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 손해보험에 있어 모델의 매력성과 전문성은 소비자 신뢰에 통계적으로 의미가 있는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 생명보험에서는 광고모델 속성이 소비자 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나, 보험업에서 광고모델의 속성이 반드시 소비자 신뢰로 연결되지는 않는다는 결과를 얻었다.


This paper presents an empirical analysis of how advertising attributes of insurance companies contribute change in consumers trust. Especially, the research shows the process in which consumers trust on life or non-life insurance companies changed by their advertising content and model. The structural equation model is specifically formulated to explore the impact of the relationship between advertising attributes and consumers trust. In an attempt to calibrate the model, data collected in a survey addressed to general consumers in five metropolitan cities in South Korea. The result shows that perceptions of truthfulness in advertisement affect positively on consumers trust. According to the significance tests for the structural equation model, the attractiveness and expertness of advertising models in a non-life insurance advertisement were significantly related to consumers trust. Unlike non-life insurance, the models were not significantly related to consumers trust in life insurance advertisement. Thus, the advertising models do not always influence consumers trust in insurance industry.