초록 close

본 연구는 국제 기아 돕기 캠페인을 대상으로 관점 수용과 긍·부정 프레이밍의 상호작용을 조사하였다. 이론적으로 관점 수용이 높은 개인들은 상대적으로 자존감을 향상시키려는 욕구가 강한 집단으로 이러한 성향의 집단에게는 도움을 주지 않았을 때의 죄책감을 제시하는 방식보다는 도움을 주었을 때의 성취감을 강조하는 방식이 더 효과적일 것이라고 예측하였다. 연구는 실험으로 설계되었으며, 실험 참가자들은 기부를 하지 않았을 때 지속될 기아 어린이들의 고통을 강조하거나, 기부를 하였을 때 기아 어린이들이 얻을 수 있는 기쁨과 안도를 강조한 캠페인 중 하나를 보고 평가하였다. 실험 결과, 예기된 만족감과 캠페인 태도에서 관점 수용과 긍·부정 프레이밍 상호작용은 예측한 방향대로 유의미한 결과가 나타났다. 하지만 그 상호작용이 행위 의도에서는 캠페인 태도와 상반된 방향을 보여 태도와 행위 의도 간에 불일치가 나타났다. 이러한 결과가 나타난 원인들 중 하나로 추정된 집단적 자기중심주의의 역할을 살펴보았다.


This study investigates how the interaction of perspective taking and framing influences responses towards help campaigns. We predicted that individuals high in perspective taking would prefer positive to negative framing because they seek to increase self-esteem. The participants were shown a campaign describing either positive aspects of the help or negative contexts which would be maintained without any help. The results demonstrated the significant interactions of perspective taking and message framing on anticipated satisfaction and message attitudes. The interaction of perspective taking and message framing, though, induced inconsistency between the results of message attitude and behavioral intention. The current study proposed and investigated the role of organizational egocentrism as the cause of the inconsistency.