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구전정보의 역할 및 중요성이 강조되면서 인터넷 환경에서 구매자들 간의 정보의 확산과 구전 수용을 다룬 연구는 최근 몇 년간 매우 심도 있게 다루어졌으나, 구전의 대상이 되는 제품 속성에 관련된 부분과 구전 정보의 형태에 따른 영향의 차이를 명확하게 검증하지 못한 한계를 갖고 있다. 이러한 배경하에서 본 연구는 연구1과 연구2로 구분하여 연구 1에서는 첫째, 소비자가 구매한 경험 또는 체험을 바탕으로 하여 소비의 확산 현상을 규명하기 위하여 구매 점포에 대한 고객의 체험이 구전 속성 (구전정보의 양과 질), 그리고 재방문 의향에 미치는 영향력을 조사한다. 둘째, 사회적 네트워크 관련 이론들을 바탕으로 네트워크의 구조적 특성들 (유대강도와 중심성)이 구전의 효과에 조절 역할을 하는지를 규명한다. 가설의 검정 결과, 체험을 한 경우 구전정보 속성(질과 양)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 고객의 점포 체험은 고객의 재방문 의향에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 네트워크 중심성만이 점포 체험과 구전 정보의 질에 미치는 영향을 조절하는 것으로 판명되었다. 연구 2에서는 온라인 구전의 형태 (텍스트와 텍스트 및 사진의 형태)와 온라인 구전의 대상 제품유형(복잡기능과 단순기능)에 따라 구분하여 각 형태에 따라 구전정보의 지각 및 수용에 미치는 영향력을 정하였다. 또한, 온라인 구전 정보의 특성과 구전의 수용에 대한 구조적 관계를 검정하였다. 검정결과, 운동기구와 같은 단순한 기능의 제품보다 DSLR 카메라와 같이 기능적 속성이 중요한 제품에 대해서는 구전정보의 품질, 신뢰성, 참조성 및 구전정보의 수용도가 높은 것으로 나타났다. 또한, 동일한 제품에 대해 텍스트로만 구성된 구전보다 텍스트와 사진이 함께 제시된 구전에 소비자들은 구전정보의 품질, 신뢰성, 참조성을 높이 지각하며 구전정보의 수용성이 높은 것으로 나타났다. 마지막으로, 구전정보의 영향요인 (구전정보의 품질, 신뢰성 및 참조성과 구전정보의 수용정도는 유의한 관계를 갖는 것으로 나타났다.


Over the past few years, studies on the diffusion of information and WOM adoption among the buyers have been intensely pursued, but they seemed not have paid much attention to the WOM specific product attributes and the type of WOM information. Against this background, this study attempted to verify not only the relationships among the in-store experience, WOM attributes, and network characteristics, but also the adoption and diffusion of WOM communications. In study 1, two objectives were carried out. Firstly, it verified the effects of customer's store experiences on WOM attributes (i.e., WOM quantity and quality), and repatronage intention. Secondly, based on network related theories, the study ascertains whether network characteristics serve as a moderator for WOM adoption. As a result of hypothesis verification, we found that store experience affected WOM information attributes. In study 2, we tried to confirm the effects of the online WOM type (i.e., text vs text & picture) and product type on WOM adoption. As a result, we found that for the product such as DSLR camera for which functionality is important, WOM quality, credibility, and WOM adoption rated higher than for less functional product like exercise machine. Also, we found that WOM platformed by text as well as picture was found to command hiigher adoption and that WOM's antecedents (WOM quality, ceribility and referrability) all affect WOM adoption.