초록 close

본 연구는 국내 신문광고에 나타난 IMC의 적용정도를 파악하고, 제품유형(상품 vs. 서비스)에 따라 어떠한 차이를 보이는지 살펴봄으로써 광고차원의 효과적인 IMC 실행과 관련한 시사점을 제공하고자 하였다. 또한 향후 인쇄매체 광고의 효과를 극대화하기 위해 어떤 통합 유형의 광고를 개발, 집행하는 것이바람직한가에 대해 비교기준을 제시하고자 하였다. 연구결과, 표본의 80% 이상의 높은 비중의 제품광고(product ads)가 통합 광고로 나타났다. 제품유형별 통합광고의 비율을 보면 상품광고(84.6%)가 서비스광고(81.5%)에 비해 약간 높게 나타났다. 통합 유형(integration type)에 따른 IMC의 일반적 패턴은 상품광고와 서비스광고 모두에서 이미지 지향(브랜드광고)과 행동지향(직접반응)의 커뮤니케이션 수단 각각 하나씩을 채택하는 통합의 가장 기본적 차원인 것으로 나타났다. 또 이보다더 높은 차원의 통합 유형(3개의 커뮤니케이션 수단)은 서비스광고에 비해 상품광고에서 더 많이 채택되고 있었고, 주로 사용된 커뮤니케이션 수단은 브랜드광고, 직접반응, 판매촉진 순으로 나타났다. 반면, 통합의 가장높은 차원의 통합 유형인 4개의 커뮤니케이션 수단을 사용한 광고는 단 4개의 상품광고에 불과했다. 나아가국내 신문광고에 사용된 직접반응 수단은 제품의 유형을 막론하고 전화번호와 웹사이트 주소가 가장 높은 채택률을 보인 반면, 이메일과 팩스번호 등은 비교적 낮은 사용률을 보였다. 한편, 신문광고에 사용된 판매촉진수단은 쿠폰 등을 제공하는 할인권과 사은품 및 기념품 등을 제공하는 프리미엄이 가장 많았고, 또 이는 서비스광고에 비해 상품광고에 더 많이 사용되고 있었다. 이러한 본 연구결과는 광고주에게 현재 자사 광고에 나타난 IMC 차원을 확대하기 위한 또 다른 가능성을 제시하고 있을 뿐 아니라, 향후 새로운 광고를 기획하고 제작하는데 비교기준이 될 수 있다. 또 이는 자사의 제품광고가 IMC 관점에서 실제로 어느 정도 통합되었는지를 확인하고자 할 때 매우 유용하게 사용될 수 있다.


Integrated marketing communications(IMC) potentially can create synergy and produce a consistent front among communication tools and to help generate customer databases that can lead to effective target marketing. This study examined whether advertising for goods versus services differed in the degree of IMC manifested in a sample of South Korean newspaper ads. Results indicate that more than 80% of the newspaper ads that were studied were classifiable as integrated according to criteria discussed by Nowak and Phelps(1994). More specifically, approximately 69% of the integrated ads achieved this status by using two communication tools of different orientations. In addition, the most common form of IMC at this lowest level consisted of an image-oriented(brand advertising) and a behavior-oriented(direct response) communication tool. The second most common form of IMC, that is, 30.1%, used three different communication tools; they consisted of an image-oriented tool(brand advertising) and the two behavior-oriented(i.e., direct response and sales promotion) communication tools. Only 4 of the newspaper ads(1.2%) used all four tools. Thus, South Korean newspaper advertisements exhibited higher degrees of IMC which tended to include more behavior-oriented communication tools than image-oriented communication tools. These results may be indicative of other chances for advertisers to expand the level of IMC presently being manifested. I hope that this research will further spur additional efforts at tactical IMC, as this appears to be a viable means to enhance the efficacy of ads regardless of the type of product being advertised.