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본 연구는 3D 제품시각화를 통하여 구현된 가상 제품경험이 소비자의 실제 구매행위에 미치는 영향을살펴보는 것을 주요 목적으로 한다. 구체적으로 본 연구는 가상 제품경험을 통해 소비자가 제품과의 직접 경험을 시뮬레이션하여 보다 ‘강한’ 브랜드태도를 형성하게 되며, 이는 궁극적으로 브랜드태도의 구매의도 예측력을 향상시킨다는 논제를 제시하고 실험을 통해 이를 검증하였다. 실험연구 결과, 상호작용적인 3D 제품구현을 통해 형성된 소비자의 브랜드태도는 정적인(static) 2D 제품제시를 통해 형성된 브랜드태도에 비해 더 호의적이며, 보다 높은 태도접근성(attitude accessibility)과 태도자신감(attitude confidence), 그리고 구매의도 예측력을 갖게 됨을 보여주었다. 분석 결과는 또한 가상경험이 브랜드태도-구매의도 일관성에 미치는 영향력이 태도자신감을 통하여 완전 매개되고 있음을 보여주었다. 이와함께 본 연구에서는 가상 제품경험과 두 태도 강도간의 관계에 개입하는 매개변수(mediator)로서 ‘제품정보량’을 제시하고 이를 검증하였다. 분석 결과, 3D 와 2D의 실험 조건별로 습득된 제품정보량에 유의미한 차이가 나타나지 않음에 따라 제품정보량의 매개효과는 입증되지 않았다.


This study examines the influence of virtual product experience in a 3D multimedia environment as it pertains to consumer purchase intention. A laboratory experiment was conducted to test the premise that by simulating a direct product experience, a virtual 3D product experience is capable of inducing "strong" brand attitudes and ultimately culminating in a higher degree of brand attitude-purchase intention consistency. Consistent with the theoretical expectations, the results of the experiment show that compared to a static 2D product presentation online, exposure to an interactive 3D product representation is associated with more favorable brand attitudes that are readily accessible from memory, more confidently held, and more predictive of subsequent purchase intentions of consumers. The findings also suggest that the effect of virtual experience on brand attitude-purchase intention consistency is completely mediated by the increased level of confidence in brand attitudes. In addition, the study proposed and tested the amount of product information as a potential mediator between virtual experience and attitude accessibility and confidence. No significant difference between the two experimental conditions (3D vs. 2D) was detected in terms of the amount of product information acquired, thus disproving the hypothesized mediating role of the amount of product information.