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기업들은 사회공헌활동을 위기가 발생하기 전에 선행적 전략으로 활용한다. 그렇다면, 위기가 발생한 이후 활용되는 기업의 사회공헌활동은 기업의 위기 회복에 긍정적인 영향을 미칠 것인가? 이 연구는 기업의 사회공헌활동을 반응적 위기관리 전략의 차원에서 접근하였다. 본 연구에서는 기업의 위기 상황 시,기업의 위기에 대한 책임정도와 기업의 업종과 사회공헌활동의 적합성이 기업에 대한 태도와 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 연구결과, 위기에 대한 기업의 책임정도와 기업과 사회공헌활동의 적합성은 기업에 대한 태도와 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 드러났다. 기업의 책임정도와 적합성은 상호작용효과를 나타냈는데, 위기에 대한 기업의 책임정도가 낮을 때에는 기업은 기업과의 적합성이 높은 사회공헌활동을 하는것이 효과적이고, 기업의 위기에 대한 책임정도가 높을 때에는 기업은 기업과의 적합성이 낮은 사회공헌활동을 하는 것이 효과적이었다.


Companies usually utilize Corporate Social Responsibility(CSR) before the crisis occurred as a proactive strategy. However, this study approach CSR as a reactive strategy, which are used as a tool for crisis communication. This study examined the effect of the level of corporate responsibility and the fit of the corporate-CSR activities to the consumer’s attitudes toward the companies and purchase intention in the crisis. The results of the study indicated that the level of corporate responsibility for the crisis and fit of the CSR activities influenced consumer’s attitudes toward the corporation and purchase intention. The interaction effects was found. Specifically, when the corporate responsibility was low, the use of high level of fit between corporate and CSR activities was more effective. However, when the corporate responsibility was high, the use of low level of fit between corporate and CSR activities was more effective. Finally,we discussed the theoretical and practical implications of the findings, and suggested future research directions.