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성별은 소비자 행동 연구에서 종종 중요한 조절변수로 여겨져 왔다. 그러나 관광연구에서는 성별조절효과에 대한 연구가 거의 이루어지지 못하였다. 본 연구의 목적은 농가민박 방문객을 대상으로 관광동기와 만족, 충성도의 구조관계를 분석하며, 이러한 관계에 있어 성별의 조절효과를 분석하고자 한다. 농촌관광마을 농가민박 방문객 442명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 SPSS 15.0과 LISREL 8.80 프로그램을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석과 구조방정식 분석을 실시하였다. 분석결과 관광동기의 재충전요인과 가족요인이 만족에 부적인 영향관계가 있는 것으로 나타났으며, 농촌생활 요인은 만족에 정적인 영향관계가 있었다. 관광만족은 충성도에 유의한 정적인 영향관계가 있었다. 관광동기, 만족과 충성도의 영향관계에 대한 성별의 조절효과를 분석한 결과 성별은 이러한 영향관계에 조절효과가 있었다. 본 연구의 결과는 관광 서비스 마케터가 관광객의 재방문율을 높이는 효과적인 전략개발에 유용한 정보가 될 것이다.


Gender is frequently being identified as a key moderator in consumer behavior studies. However, there has been insufficient studies in this field in rural tourism areas. The purpose of this study examined the structural relationships among rural tourism motivation, satisfaction, and loyalty including the moderating effect of gender. Data were collected from 442 farmstay visitors by field survey in rural areas. SPSS 15.0 and LISREL 8.80 statistical package were used to analyze the data. Principle component analysis and path analysis were carried out to identify the structural relationships. Results showed that refreshment and family togetherness of tourism motivation had a negative effect on satisfaction. However, rural life of tourism motivation had a positive effect on satisfaction. Tourists' satisfaction had a positive effect on loyalty. The results also indicated that gender moderated the relationship among tourism motivation, satisfaction, and loyalty. The study suggested that it was important for tourism service marketers to develop proactive relationship marketing techniques that could have a lasting impact on customer retention.