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모바일 인터넷 서비스 분야는 최근 양적으로 급속한 성장을 이루고 있음에따라 이에 관한 관심과 기대도 높아지고 있고 모바일 관련 시장규모가 급속하게 성장함에 따라 모바일 인터넷 서비스에 대한 지속적인 연구가 필요한 실정이다. 본 연구의 주된 목적은 문화차원 속성과 사용자 심리적 지각이 모바일인터넷 서비스에 대한 소비자의 선택행동 간의 관계를 규명하고자 하는 것이다. 이를 위해 문화차원의 네 가지 속성을 독립변수로 선정하였다. 사용자가모바일 인터넷 서비스에 대한 심리적 지각을 매개변수로 설정하고, 종속변수인소비자의 선택행동 간의 인과관계를 나타내는 연구모형과 가설을 설정하였다. 평가 모형의 활용도 제고를 위하여 한ㆍ중 양국 소비자를 대상으로 모바일 인터넷에서 문화차원속성과 심리적 지각이 소비자의 선택행동에 미치는 영향의효과차이를 분석하였다. 본 연구의 실증분석 결과는 모바일 인터넷 환경에서나타낸 문화차원을 밝혀냈고, 이러한 문화차원속성이 소비자의 심리적 지각 및선택행동에 유의적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 마지막으로 본 연구에서 한ㆍ중 양국 소비자에 따라 문화차원속성과 심리적 지각이 소비자의 선택행동에 미치는 영향의 효과차이가 있는 것을 밝혀냈다. 이러한 연구결과에 의하면 실무적으로는 모바일 인터넷 운영기업들이 모바일 인터넷 서비스를 제공하는 데에 있어 새로운 방법 및 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다.


As Mobile internet services spreads around the globe and the mobile related marketplace size is growing rapidly, the continuous research on the mobile internet service are necessary. Especially, although culture dimensions are different under mobile internet, most previous studies have neglected this basic assumption. Therefore a cross-national difference in the use of mobile services has become an important issue. The purpose of this study is to investigate the impacts of culture dimensions and perceptions on consumers’ choice behaviors of mobile internet service. Korean and Chinese mobile internet users were surveyed in each country to test the hypotheses and examine the relationships among the variables in the model. As the results, the study found that culture dimensions had positive impacts on consumer perceptions and choice behaviors. In addition, although may share similar cultures and values, there are some cross-national differences between Korean and Chinese consumers in mobile internet. According to those results,helpful guidelines are given to companies such as mobile telecom, mobile contents provider and mobile handset manufactures when they have to establish the mobile internet service marketing strategies.