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신기술제품 구매의도 결정요인의 연구에서 소비자들의 혁신성, 지식이 주요변수로 사용되었지만, 자민족중심주의(ethnocentrism)와 자기조절(self-regulattion)과 관련된 변수들이 사용되지 않았다. 자민족중심주의가 외국산제품의 평가 및 구매의도에 미치는 영향을 주제로 삼은 연구가 많이 수행되었고, 자기조절이 판매촉진과 구매의도에의 영향을 주제로 삼은 연구도 많이 진행되고 있다. 신기술제품이 외국산일 경우에는 혁신성, 지식뿐만 아니라 자민족중심주의와 자기조절 등이 영향을 미칠 가능성이 존재한다. 자기조절효과인 촉진초점이나 방어초점효과가 자민족중심주의와 제품군에 대한 지식 등을 고려할 때 어떻게 통합하여야 할 것인가에 대한 연구는 거의 없는 실정이다. 본 연구에서는 외국산 휴대폰 구매의도에 미치는 영향변수들의 직접적 영향과 간접적 영향, 상호작용에 대한 영향을 분석한다. 이와 관련하여 가설들을 설정한 후에 조절회귀분석을 이용하여 가설을 검증한다. 조절회귀분석을 사용함에 있어서 독립변수들에 대해 원점수를 사용할 것인가, 평균만큼 이동한 점수를 사용할 것인가에 따라 비중앙화(uncentered) 조절회귀분석과 중앙화(centered) 조절회귀분석으로 구분할 수 있는데, 이들은 서로 다른 가설검정 결과를 나타낸다. 왜 서로 다른 결과가 나왔는지를 알아보고 결론을 도출한다. 또한 상호작용효과들을 통해 얻을 수 있는 의미를 찾아내어 외국산 휴대폰 구매의도가 상대적으로 높은 상황을 밝혀보기로 한다. 실증분석결과는 자민족중심주의의 부정적인 역할, 촉진초점과 제품에 대한 지식의 직접적 긍정적 효과 및 자민족중심주의와의 상호작용 역할, 방어초점과 자민족중심주의와의 상호작용의 역할 등이 외국산제품 구매의도에 대하여 작동하는 것을 보여준다. 하지만, 방어초점은 통계적으로 유의한 직접적인 효과를 나타내지 못하였다.


The objective of this study is to investigate the interaction effects with moderating variables of ethnocentrism in addition to its direct effect. Particularly, self-regulatory concepts including promotion focus and prevention focus have been incorporated with other influencing variables such as product knowledge. In the paper, we develop some hypotheses and test the proposed hypotheses. Moderated regression analysis is used to test the hypotheses. The results from the uncentered moderated regression analysis differ from those of the centered moderated regression analysis. We investigate the differences of two analytic techniques and conclude that centered moderated regression analysis should be used in the case that there exist multi-collinearity problems for direct effects but not for interaction effects. Analysis results of cellular phone survey data show that ethnocentrism has a negative direct effect as well as interaction effects with promotion focus, prevention focus, and product knowledge. Promotion focus and product knowledge have positive direct effects but prevention focus does not have a statistically significant direct effect.