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본 연구는 AMP 수강생의 학습동기를 바탕으로 학습동기집단을 도출하고 이들 집단 간에 어떠한 차이가 존재하는지를 비교함으로써 고객의 세분화 및 고객의 이해를 통한 AMP 운영 전략을 제시하고자 하였다. 247명의 AMP 수강생을 대상으로 수집된 자료는 AMP 학습동기요인에 대하여 요인분석을 실시하여 ‘사회적’, ‘도전적’, ‘휴식’, ‘지식’, 그리고 ‘탐색’ 동기의 5개 요인이 도출되었다. 그리고 학습동기요인에 대하여 군집분석을 이용하여 ‘사회화 추구집단’, ‘지식 추구집단’, ‘다목적 추구집단’과 ‘불특정 AMP 추구집단’ 등 4개의 학습동기집단이 도출되어 인구 통계학적 변수, 감정, AMP 만족, 구전의도, 그리고 참여의도 사이의 관계를 분석하였다. 본 연구의 분석결과는 AMP 과정이 점차 질적으로 발전하고, 양적으로 늘어나면서 AMP 과정 지원에 영향을 미치는 동인(動因)들에 대한 연구는 지식전달 만의 관점이 아닌 다목적 관점과 사회화 관점으로 접근해야 하며, AMP 운영 기관이 수강생들의 변화된 트렌드와 다양한 학습동기를 파악하고 수강생을 집단별로 세분화하여 차별화된 교육서비스가 제공될 수 있도록 마케팅 전략을 수립하는 것이 필요하다는 점을 시사하고 있다.


Considering the importance of AMP market segmentation as valuable marketing tool for promotion and understanding segment characteristics based on learning motivations, this study examines AMP student motivations for a sample of AMP students. Specifically, this study attempts to segment the AMP market using a cluster analysis, and to explore differences between segments with respect to socio-demographic and behavioral variables(emotions, satisfaction, word-of-mouth intentions, and participation intentions). A factor analysis delineated five dimensions of motivation for AMP learning: socialization, challenge, escape, relaxation, knowledge, discovery, novelty. The cluster analysis yield four clusters: socialization seekers, knowledge seekers, multiple-purpose seekers, light AMP seekers. In order to further specify the profile of four clusters, each cluster was cross tabulated with external variables of AMP students' emotions, satisfaction, word-of-mouth intentions, participation intentions. Implications are discussed for AMP marketing strategies and future research directions are suggested.