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이 연구의 목적은 프로농구구단의 웹사이트 이용동기와 웹사이트이미지, 팀동일시, 팀감정 및 관람의도와의 구조적 관계를 규명하는 데 있다. 그에 따른 실증결과를 바탕으로 전략적 시사점을 도출함으로써 향후 프로농구구단에게 웹사이트 운영에 있어 웹사이트 이용자의 행동분석, 웹사이트의 활용방안 및 마케팅전략 수립의 기초자료를 제공하는 데 의미가 있다. 이 연구대상은 서울 삼성썬더스, 원주 동부프로미, 전주 KCC이지스 그리고 창원 LG세이커스 프로농구구단의 홈 관중 중 구단 웹사이트의 이용경험이 있는 고등학생 이상의 관중 400명이다. 표본은 편의표본추출법으로 추출하였고, 설문지는 자기평가기입법을 통해 작성하도록 하였다. 총 400부를 표집 한 후 연구에 적절하지 않은 12부를 제외한 388부를 최종유효표본으로 활용하였다. 자료처리는 SPSSWIN Ver. 15.0과 AMOS 7.0을 활용하여 모형의 적합도를 검증한 후 개별 가설들을 검증하였는데 결과는 다음과같다. 첫째, 웹사이트 이용동기는 웹사이트이미지에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 웹사이트이미지는 팀동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 웹사이트이미지는 팀감정에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 팀동일시는 팀감정에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 팀동일시는 관람의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 팀감정은 관람의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해서 웹사이트 이용동기는 관람의도에 중요한 수단이며, 이를 효과적으로 관리하기 위해서는 웹사이트이미지, 팀동일시 및 팀감정을 높이는 것이 중요하다는 점을 알려 준다.


The purpose of this study was to investigate the structural relationship among the motives of web-usage, website image, team identification, team emotion, and viewing intention for a professional basketball team website. This study set up 400 spectators above senior high school age who have team web-usage experience among the home spectators for professional basketball teams as its subjects. As for samples, this study used convenient sampling method and let them draw up a survey questionnaire using a self-administration method. After collecting a total of 400 copies, this study used 388 copies as final effective samples except for 12 copies judged to be inappropriate. As for data processing, this study verified each hypotheses after identifying goodness of fit for a hypothesized model using SPSSWIN Ver. 15.0 and AMOS 7.0. The results were as follows. First, web-usage motives was found to partially have an effect on website image. Second, website image was found to have positive effect on team identification. Third, website image was found to have positive effect on team emotion. Fourth, team identification were found to have positive effect on a team emotion. Fifth, team identification was found to have positive effect on viewing intention. Team emotion was found to have an affirmative effect on viewing intention.