초록 close

본 연구는 유머광고의 표현유형과 제품군에 따른 소비자 태도를 실증적으로 조사하였다. 유머광고 표현유형에대한 이론적 토대를 명확히 하여, 범주화한 세 종류의유형별 광고시안을 제작하고 엄격한 사전조사 단계를거친 후에 소비자의 반응을 실험적으로 조사하였다. 연구결과, 유머광고의 표현유형에 따른 분석에서는 광고호감도, 광고 이해도, 제품 선호도에 각각 통계적으로유의한 수준의 영향을 미쳤으며, 제품 구매의도에서는영향이 미미한 수준에 머물렀다. 제품군에 따른 분석에서는 제품 구매의 도에서만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구결과의 신뢰성과 타당성 확보에 만전을 기하기 위해 실험조사를 실시한 결과, 이론과 실무에서 의미있는 연구결과를 도출하였으며, 유머의 소재 개발과 그것을 적절하게 표현할 수 있도록 통찰력의 근간을 제시하고 있다.


Our study measures the consumer attitudes to various types of humorous expression and interactive effects of product category. Humorous types exerts significant impacts on advertising preference, advertising understanding in 3 sorts and brand preference. As a result of the research,interaction effect between the humor type and product involvement was observed in goodwill of advertising, advertising understanding, and preference of advertising. Furthermore, the interactive effects between the degree of individual involvement and the kinds of expression were observed also in advertising preference. In analysis of product category, it seems that only affects to the sell. The study intends to provide guidelines and insight in development of advertising which uses humor as a main executional strategy.