초록 close

본 연구는 TV프로그램으로 인해 유도된 기분(mood)이 공익광고의 광고효과에 미치는 영향에 대해 실증적으로 검토하는 것을 목적으로 한다. 즉, 본 연구는 이 분야의 선행연구들과는 달리 조절초점의 관점에서 프로그램으로 유도된 개인의 기분과 광고반응의 연관성에 대해 살펴보았다. 조절초점에 관한 선행연구들에 따르면 흥겨운 기분(cheerfulness-rela-ted mood)은 개인에게 촉진초점적인 성향을 갖게 하며 동요적인 기분(agitation-related mood)은 예방초점적인 성향을 갖게 한다고 본다. 이와 같은 이론적인 배경을 전제로 본 연구는 조절초점의 일치성관점에서 촉진초점적인 공익광고는 오락프로그램 뒤에 오는 경우에 더 호의적인 광고태도와 강한 설득효과를 보이는 반면, 예방초점적인 공익광고는 사회비판적인 프로그램 뒤에 올 때 더 효과적이라는 가설을 설정하였다. 가설검증을 위해 대학생 158명을 대상으로 2(촉진적 프로그램 vs. 예방적 프로그램) × 2(촉진적 공익광고 vs. 예방적 공익광고)의 응답자간 실험을 실시하였다. 실험자극물로는 1박2일과 PD수첩, 2개의 프로그램과 환경관련 공익광고 4개를 사용하였다. 실험결과 하나의 촉진초점적인 공익광고(‘고맙습니다’)를 제외하고는 가설의 예상과 모두 일치하였다. 이 실험 결과를 바탕으로 이론적/실무적 시사점을 제시하였다.


The purpose of this study is to investigate the effects of program-induced moods on the effectiveness of advertisements. This study examines the effect of program-induced moods from the perspective of regulatory-focus, which has not been investigated by the previous literature. Based upon the research of regulatory-focus, we expect that cheerfulness-related mood leads an individual to be promotion-oriented, whereas agitation-related mood direct him or her to be prevention-oriented. Based on this theoretical idea, we propose that an individual is likely to show more favoritism toward advertisements whose motivational themes are promotion-oriented than prevention-oriented when he or she is exposed to an entertainment program. On the other hand, an individual is expected to tend to favor a prevention-themed advertisement than a promotion-themed advertisement when he or she is exposed to a documentary program which is characterized to disclose social problems. To test the hypotheses, this study conducted an 2 (entertainment program vs. documentary) × 2 (promotion-themed vs. prevention-themed advertisements) between-subjects-designed experiment. In the experiment, we employed "1Bak 2Il" of Happy Sunday program as an entertainment program, whereas we used PD Note as a documentary program. And, we selected 4 promotion- and prevention-themed advertisements among public service advertisements related to environmental issues. The results of the experiment were mostly consistent with our expectation. Based upon the result, this paper provides several theoretical and managerial implications.