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브랜드 웹사이트가 광고, 홍보, 디렉트마케팅의 경계를 넘나드는 온라인 마케팅커뮤니케이션 활동의 장으로서 중요성이 부각됨에 따라 본 연구에서는 국내의 198개 브랜드를 대상으로 이성 대 감성브랜드 상표분류법을 이용하여 웹사이트의 정보적, 기능적, 디자인 요소가 어떻게 활용되고 있는지 내용분석을 실시하였다. 브랜드 웹사이트의 주요 구성요소로 문자정보, 멀티미디어정보, 디자인 요소, 상호작용적 요소 등 네가지 콘텐츠 유형을 비교, 분석한 결과 제품과 회사정보 및 매체보도자료 등의 문자정보, 제품사진과 같은 멀티미디어정보, 사이트맵과 브랜드로고와 같은 디자인요소, 전자쿠폰 및 경품행사로 대표되는 상호작용적 요소의 활용이 적극적으로 이루어지고 있는 것으로 나타났다. 그러나 고객의 사용경험담이라든지 애니메이션정보 등 이용자의 민감한 반응을 유발하는 정보 및 디자인 요소의 활용이 미진하고, 특히 브랜드 충성도제고에 결정적인 영향을 미치는 상호작용적 요소의 활용이 부족한 것으로 나타났다. 전체적으로 이성브랜드는 문자정보의 활용이 두드러지는 것으로 나타났고 멀티미디어 정보 중의 하나인 사진을 이용한 제품소개가 감성제품에 비하여 높게 나타났으며 애니메이션이나 검색창과 같은 디자인 요소의 활용도 상대적으로 높게 나타났다. 반면에 감성브랜드는 문자 및 멀티미디어 정보의 활용이 상대적으로 미흡한 것으로 나타났고, 특히 제품의 특성 상 적극적 활용이 요구되는 애니메이션정보나 영상정보의 활용이 기대에 못 미치는 것으로 나타났다. 디자인요소의 활용도도 이성브랜드와 비교할 때 별다른 차이가 없는 것으로 나타났다. 네 가지 구성요소들이 모범적으로 활용된 삼성파브와 나이키코리아의 사례는 브랜드 유형별로 효과적인 웹사이트 제작에 필요한 실무적인 정보를 제공한다.


As web sites have been widely used as an important channel for integrated brand communication, substantial amount of money is spent to develop superior brand web sites to attract consumers. In an effort to provide a first, initial glimpse of the use of information, function, and design elements of brand sites, this study analyzes the content dimensions of 198 brands' web sites in Korea based on emotional vs. rational product distinction. Results show that information types, site functions, and design formats are major building blocks of effective online consumer interface. For rational brands, utilization of text information is salient along with the use of photographs to display products or services and animation components. On the other hand, for emotional brands, use of informational content is not satisfactory and, particularly, use of visual information and design elements is found to be insufficient. These results show that brands may be underutilizing elements that are related to interactivity, including customer feedback and real-time chatting services. Two exemplary brands's web sites and their compositions are discussed for effective web site communication for building and enhancing brand-customer relationships.