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본 연구는 의료법 개정으로 의료광고가 대폭 허용되는 현 시점에서 의료기관 속성(실용적 및 쾌락적 속성)에 따라 메시지 프레이밍(예방적 및 향상적 메시지) 효과가 어떻게 나타나는지를 일반인을 대상으로 실험을 통해 알아보았다. 구체적으로 실용적 속성 의료기관(예, 정형외과)의 경우에는 메시지를 예방적으로 프레이밍 하는 것이, 쾌락적 속성 의료기관(예, 성형외과)의 경우에는 메시지를 향상적으로 프레이밍 하는 것이 보다 효과적일 것이라고 예상하였으며, 분석결과 또한 그 예상을 벗어나지 않았다. 메시지 유형과 병원 속성 사이에는 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 메시지 프레이밍 연구에 있어 메시지 프레이밍의 직접적 효과보다는 조절 변인에 의한 영향을 고려해야 한다는 점을 암시하고 있다. 연구결과와 관련하여 이론적 및 실무적 함의가 논의되어졌다.


A 2x2 experimental study was conducted to investigate the moderating effects of the attributes(i.e., utilitarian or hedonic) of medical centers on the processing of framed advertising messages(i.e., prevention-framed or promotion-framed message). The findings reveal that a prevention-framed message was more effective than a promotion-framed message for a utilitarian medical center(orthopedics), whereas a promotion-framed message was more effective than a prevention-framed message for a hedonic medical center(plastic surgery). A significant interaction effect between the framed messages and the attributes of medical centers. This result implies that message framing research need to consider moderating variables. Theoretical and practical implications were discussed.