초록 close

우리나라에서 글로벌 여성잡지의 성장은 다국적 광고주들의 등장과 밀접한 관련이 있어왔다. 다국적 광고주들은 글로벌 여성잡지에 표준화된 다국적 광고를 게재하고 또한 주요 광고주로서 잡지 콘텐츠에도 간접적인 영향을 미침으로써 글로벌 여성잡지가 국내 여성잡지와 차별화되는데 기여를 해왔다. 따라서 이 연구에서는 다국적 광고주들의 재정적 후원을 받고 있는 글로벌 여성잡지의 콘텐츠가 국내 여성잡지와 어떻게 차별화되는가를 살펴보기 위해 글로벌 여성잡지의 콘텐츠를 국내 여성잡지와 비교하여 내용분석을 실시하였다. 분석대상은 잡지의 광고, 기사, 애드버토리얼을 모두 포함하였으며, 광고 분석을 위해 광고 제품 원산지와 카테고리를, 기사 분석을 위해 기사 카테고리와 커버리지 지역을, 그리고 애드버토리얼 분석을 위해 제품 원산지와 카테고리를 비교 분석하였다. 또한 글로벌 여성잡지와 국내 여성 잡지의 기사에서 노출되는 브랜드 양과 원산지를 비교함으로써 다국적 광고주의 비중에 따라 기사 내 브랜드 노출이 어떻게 달라지는가를 살펴보았다. 연구 결과, 글로벌 여성잡지는 다국적 광고주의 비중이 높았고, 기사의 외국 커버리지 비중도 국내 여성잡지에 비해 높게 나타났으며, 애드버토리얼도 다국적 광고주의 비율이 높게 나타났다. 또한 글로벌 여성잡지 기사에서는 다국적 브랜드의 노출이 국내 브랜드보다 자주 일어나고 있음을 볼 수 있었다. 이를 종합해 볼 때 다국적 광고주는 글로벌 여성잡지의 주요 광고주로서 글로벌 여성잡지를 재정적으로 후원하고 있으며 글로벌 여성잡지는 이러한 다국적 광고주들이 선호하는 방향으로 매체환경을 제공하고 있는 것으로 나타났다.


Since the first Korean edition of Elle entered the Korean market in 1992, international women’s magazines have continuously increased. The rapid expansion of international women’s magazines in Korea is closely related to the growth of the transnational advertisers which have high interest in affluent middle-class consumers in Korea. With this in mind, this study examines the role of transnational advertising in the expansion process and the content of international women’s magazines. A content analysis was used for this research. To understand how transnational advertisers influence the content of international women's magazines as major financial sources, this study compared the content of international women’s magazines with that of Korean local women’s magazines. Based on the advertising revenue and popularity, two Korean editions of international women’s magazines, Elle and Vogue, and two local women’s magazines, Sure and Singles were selected. The results suggest that international women’s magazines are more dependent on transnational advertising and the editorials of international women's magazines play an important role in providing readers with favorable environment toward transnational advertising, in which readers could naturally link the admirable Western life style to the consumption of transnational products.