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본 연구는 소비자가 소비 상황에서 지각하게 되는 가치를 Holbrook (1999)의 주장에서 제기된 8가지의 가치로 분류하여 우리나라 소비자가 이러한 가치를 지각하고 있는지를 분석하는 것과 개별 브랜드가 가지고 있는 시장지위에 따라서 이러한 가치의 차이가 나타나는지를 규명하고자 하였다. 또한 구매상황에서 소비자가 고려하는 제품특성에 따라서 이러한 소비자가 지각하는 가치가 어떻게 나타나는 지를 밝히고자 하였다. 실험결과 연구에서는 Holbrook (1999)의 가치 분류와 같이 소비자들이 8가지의 가치를 사회지향적 가치와 자아지향적 가치로 지각하고 있는 것으로 나타났으며, 시장지위에 따라서도 각 가치의 차이를 인식하고 있는 것으로 나타났다. 또한 제품특성에 따라서도 소비자들이 지각하는 가치는 차이가 있는 것으로 나타났다. 시장지위에 따른 소비자의 가치 지각은 연구에서 주장한 것과 같이 시장지위가 높은 브랜드들이 시장지위가 낮은 브랜드보다 높게 나타났으며, 8가지 가치 중 윤리의 경우는 연구의 가설과 같이 시장지위가 낮은 브랜드가 높은 브랜드 보다 높게 나타났다. 또한 쾌락적 제품의 경우가 실용적 제품의 경우보다 소비자 가치 지각이 높게 나타났으며, 자아지향적 가치와 사회지향적 가치의 구분에서는 제품특성에 따른 소비자가 지각하는 가치의 차이가 나타나지 않았다.


This study aims to investigate the effect on perception of consumer value of product characteristics and market position of brand. The consumer value is based on 8 types consumer value of Holbrook (1999). Also we tried to research about difference of perceived value of consumer at purchase situation. Results support the different value perception of consumer that consumer recognize value perception of two types which are the self-oriented value and the other-oriented value. And also consumer recognize difference of value according to market position of brand and product characteristics. The value perception of brand which is high market position is higher than brand which is low market position. Bur the value perception of brand which is low market position is higher than brand which is high market position in the case of the value of ethics of 8 types consumer value. And hedonic goods are higher the value perception than utility goods. And there are not the difference of value perception in the case of the classification of the self-oriented value and the other-oriented value.