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본 연구는 구조방정식 모형을 이용하여 매장이미지가 PB 및 NB의 태도와 구매의도에 어떤 역할을 하며, PB와 NB간에 경쟁효과를 인과구조 모형을 개발하여 그 모형에 대해 검증하였다. 연구모형의 기본 틀은 매장이미지가 PB 및 NB에 대한 태도와 구매의도 모두에 영향력을 가진다는 것과 PB 태도와 NB 구매의도, 그리고 NB 태도와 PB 구매의도 간에는 부적인 효과가 있다는 과정으로 구성되었다. 연구결과, 매장이미지가 좋을수록 소비자의 PB 및 NB에 대한 태도는 긍정적으로 형성되는 것으로 나타났다. 소비자가 특정 매장에 대해 긍정적인 이미지를 갖게 되면, 매장 안에서 판매되는 PB와 NB에 대한 태도는 긍정적으로 형성된다고 볼 수 있다. 둘째, 본 연구에서는 PB에 대한 태도와 NB 의도간의 관계와 NB에 대한 태도와 PB 의도간의 관계에 대한 결과가 비대칭적인 결과가 도출되었다. 즉, 소비자가 PB에 대한 태도를 긍정적으로 형성하면, NB 구매의도가 낮아진다. 하지만, NB에 대한 태도와 PB 구매의도 간의 관계는 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다. 다시 말해서, PB에 대한 태도가 긍정적이면 PB의 구매의도가 높아지는 반면 NB의 구매의도는 낮아져서 예상했던 결과가 나왔다. 그러나 NB의 태도가 좋으면 NB의 구매의도는 높아지나 PB의 구매의도에는 아무런 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나 NB에 대한 긍정적인 태도가 경쟁브랜드인 PB에 대한 구매의도를 낮추지는 않는다는 결과는 PB 판매전략에 새로운 시사점을 제공할 것이다.


For 50 years many private brands (PB) have been dramatically developed and have been considered as a strategically important role in retailers. PB could provide a number of benefits to retailers, consumers, and small businesses. Retailers could obtain high unit margins by minimizing costs and build consumer's loyalty to their stores. Consumer could make a purchase a relatively low-price product. Small businesses could have an opportunity to not only achieve scale of economies in production, but also increase sales with less marketing cost. Recent studies demonstrated that many consumers are more likely to make a purchase decision by comparing PB and NBs due to the increases of PB's share in stores. However, most previous studies have been limited to understand consumers' purchase behaviors by accounting for competitive effects between PB and NBs. The purpose of the study is to examine not only the role of store image on attitude and purchase intentions of PB and NB products, but also the competitive effects between PB and NB in the consideration set by using structural equation modeling. This research provides both academic and practical implications.First, the findings show that store image haspositive effects on both attitude and purchase intentions of PB and NB. Positive store image leads toform positive attitudes and purchase intentions of PB and NB. Therefore, retailers should make an effort to highlight the importance of store image when building a retailing strategy. Second, there are competitive effects between PB and NB’s attitudes and purchase intentions. Attitude toward PB increases PB’s purchase intention, but decreases NB’s purchase intention. However, attitudes toward NB do not affect PB’s purchase intention. These findings would provide significant implications for building PB’s strategies in both retailing sector and small business.