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In online shopping environments, the lack of direct sensory experience makes it difficult for apparel shoppers to assess product quality and make a purchase decision of a product. It is important to investigate the way to stimulate haptic imagery under the nontouch shopping media and to examine how individuals’ need for touch (NFT) influence haptic imagery processes and show different shopping behaviors. Therefore, the current research focuses on examining the roles of haptic imagery and NFT. The hypotheses of the study addressed the positive effect of haptic imagery on perceived product quality (H1), the positive effect of perceived product quality on behavioral intention (H2), and the moderating role of need for touch on the relationships among haptic imagery, perceived product quality, and behavioral intention (H3). A simulated online apparel shopping web experiment was conducted with a 3(pictorial information: low, medium or high haptic imagery) x 2(verbal information: low or high haptic imagery) between-subjects factorial design. American college women (N=639) participated in the experiment. The results of the study were summarized as followings: A structural equation modeling analysis revealed the positive relationships among haptic imagery (haptic imagery elaboration and vividness of haptic imagery), perceived product quality (performance, usefulness, aesthetics) and behavioral intention. Multiple sample analyses found that NFT moderates the relationships between perceived haptic imagery and perceived product quality. When high NFT people perceived haptic imagery elaboration, they highly perceived aesthetic quality of a product. On the other hand, when low NFT people perceived vividness of haptic imagery, they highly perceived usefulness and aesthetic quality of a product. The findings of the study suggested theoretical and managerial implications.


온라인 쇼핑환경에서 의류 소비자들은 직접적인 감각적 경험을 하지 못하며 이러한 제약으로 인해 소비자들은 제품품질평가와 제품구매의사결정을 하는데 어려움을 경험하게 된다. 직접적인 촉각적 경험을 제공할 수 없는 온라인 쇼핑환경 하에서 소비자가 촉각적 심상을 경험할 수 있도록 하는 방법과 제품접촉욕구가 상이한 소비자들이 어떻게 촉각적 심상을 경험하며 이를 쇼핑행동에 활용하는가를 연구하는 것이 중요하다. 따라서 본 연구는 촉각적 심상과 제품접촉욕구의 역할에 대하여 조사하고자 한다. 본 연구는 촉각적 심상의 제품품질지각에 대한 긍정적 영향 (가설1), 제품품질지각의 행동적 의도에 대한 긍정적 영향 (가설 2), 촉각적 심상과 제품품질지각 및 행동적 의도 간의 관계에 대한 제품접촉욕구의 조절변수로서의 역할 (가설3)로 나누어 가설을 세웠다. 가상의 온라인 의류 쇼핑몰을 이용한 웹 실험을 실행하였으며, 3 (사진적 정보: 촉각적 심상의 저, 중, 고) x 3 (언어적 정보: 촉각적 심상의 저, 고) 집단 간 실험을 설계하였다. 미국 여대생 639명이 본 실험에 참가하였으며, 연구결과는 다음과 같다. 구조방정식모형을 분석한 결과, 촉각적 심상(촉각적 심상의 정교화, 촉각적 심상의 명확성)과 제품품질지각(실행, 유용성, 미적가치) 및 행동적 의도 간에 긍정적인 관계를 갖는 것으로 나타났다. 또한, 다집단 분석을 실시한 결과, 제품접촉욕구가 촉각적 심상 및 제품품질지각과 행동적 의도 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 즉, 제품접촉욕구가 높은 소비자의 경우 촉각적 심상의 정교화 과정을 통해 제품의 미적 가치를 긍정적으로 지각하는 것으로 나타난 반면, 제품접촉욕구가 낮은 소비자의 경우 촉각적 심상의 명확성을 지각할 경우에 제품의 유용성과 미적 가치를 긍정적으로 지각하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 이론적 실용적 제언을 제시하였다.