초록 close

기업을 둘러싼 경쟁체제가 심화되고 소비자의 요구사항이 다양화되면서 신규 고객을 유치하려는 노력보다도 기존 고객을 유지하는 것에 더 많은 주의가 기울어지고 있다. 이러한 고객유지 전략으로 전환장벽의 구축과 서비스 품질 향상에 초점이 맞추어지고 있다. 본 연구에서는 서비스 품질의 향상이 전환장벽의 구축에 깊은 영향을 미친다는 것을 기존문헌을 살펴 검토하고, 이의 실제적인 연관성을 실증분석하였다. 또한 그로 인해 구축된 전환장벽이 결과적으로 고객충성도와 재구매의도에 어떠한 영향을 미치는지도 아울러 살펴보았다. 연구 결과 서비스 품질중 기능적 품질과 기술적 품질은 모두 전환장벽의 구축에 영향을 미치고 있었다. 다만 두 가지 품질 모두 전환장벽의 세부 차원중 전환비용에는 유의한 영향을 미치지 못함을 알 수 있었다. 또한 구축된 전환장벽은 고객충성도와 재구매의도에 영향을 미치기는 하지만 전환장벽의 세부차원중 개인간 관계만이 결과변수들과 유의한 관계에 있었다. 이러한 결과는 온라인 쇼핑몰의 특수한 환경에서 기인한 것으로 인식된다. 온라인 환경에서는 고객들이 별다른 탐색비용이나 학습비용 없이 여러 가지 대안을 놓고 공급자를 선택하게 된다. 또한 그러면서도 실제 상점에서와 같은 서비스를 요구한다. 따라서 이처럼 고객유지가 어려운 환경에서의 성공적인 기업운영을 위해서는 차별적인 서비스 품질을 통한 전환장벽의 구축에 힘써야 하고, 무엇보다도 공급자와 고객 사이에 인간적 관계를 공고히 함으로써 충성도와 구매의도의 유지 및 향상에 주목할 필요가 있다.


Much more effort is devoted to customer retention than acquiring customers due to high competition and different customer requirements. Customer retention strategy has a great impact on building switching barrier and improving service quality. This study aims to analyze the influence of service quality on building switching barriers based on related papers and to examine the relationships between switching barriers and result variables such as customer loyalty and repurchase intentions. The result was that functional and technical quality are related to switching barriers but have no relationship with switching cost which is one of the factors of switching barriers. Also the results indicate that among the factors of switching barriers including interpersonal relationships, switching costs, and the attractiveness of alternatives, only interpersonal relationships have the influence on the result variables. These findings explain that online customers can choose the better selection among many alternatives with low searching and learning cost, and they need to have similar responses provided in real stores. It is concluded that online firms should try to improve service quality continuously and to make an effort of interpersonal relations with customers.