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본 연구에서는 브랜드 개성을 적용하여 한식 이미지의 평가속성을 파악하여 실제 소비자들에게 한식이 어떻게 인지되고 있으며, 또 어떤 이미지로 연출하는 것이 가장 효과적인 마케팅이 될 것인가를 지각도 구축을 통해 포지셔닝 전략 방향을 제시하고자 하였다. 분석결과 브랜드 개성에 따른 한식 이미지는 ‘진실성’, ‘강인함’, ‘흥미성’, ‘유능함’, ‘세련성’ 등의 요인으로 도출되었다. 이러한 이미지 평가속성으로 포지셔닝 맵을 작성해본 결과 비교대상 한식 간에 소비자의 지각상에 서로 유의한 차이가 있음을 확인하였다. 또한 소비자 세분집단 간에도 한식에 대한 선호도와 이상점에 유의한 차이가 있었다. 이러한 연구결과는 경쟁이 심화되고 있는 외식시장에서 한식 세계화를 위한 마케팅 시장세분화 전략수립차원에서 유용한 이론적⋅실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다.


The study aimed to present the directions of the positioning strategy regarding how the actual customers recognize Korean food by examining appraisal attributes of Korean food image with the application of brand personality and which image can make marketing the most effective, through the construction of the positioning map. As the result of analyze, Korean food image was deduced as the facts of ‘genuineness’, ‘strength’, ‘interest’, ‘competency’, and ‘sophistication’ according to brand personality. As the result of the positioning map with the image appraisal attributes, there was a significant difference in customers’ perception between Korean foods which are comparison subjects. In addition, between customers’ segmented groups there was a significant difference in preference and ideal point toward Korean food. The findings are expected to provide theoretical and practical implications from the view of constructing the market segmentation strategy for Korean food globalization in the food market whose competition is getting fierce.