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본 연구는 유기농식품에 대한 소비자의 선택행동에 있어서 Steptoe 등이 개발한 식품선택 동기(예방지향적 동기, 촉진지향적 동기, 가격 중요성 지각)의 영향력을 파악하고자 하였다. 또한 친환경 생산방식에 대한 소비자의 프리미엄 지불의사와 친환경소비행동에 대한 소비자의 관심이 식품선택 동기와 유기농식품선택에 어떠한 관련성이 있는 가를 설명하였다. 연구결과 첫째, 친환경적 생산방식에 대한 소비자의 프리미엄 지불의사는 예방지향적 동기(건강관심, 체중조절, 천연성분, 윤리적 관심)와 촉진지향적 동기(편의성, 기분, 감각적 소구, 친숙성)에 유의한 영향요인으로 나타났다. 둘째, 예방지향적 동기 중 건강관심과 윤리적 관심은 친환경 소비행동을 통해 간접적으로 유기농식품선택에 영향을 미치고 있으며, 그 밖에 건강관심은 직접적으로 유기농식품 선택에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 촉진지향적 동기 중에서는 친숙성만이 유기농식품 선택에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 식품선택에 있어서 중요한 요인으로 간주되는 식품선택 동기의 영향력을 파악함으로써 어떠한 요인들이 구체적으로 유기농식품선택에 영향을 주는가를 설명하여 식품선택행동에 관한 특정 선택 동기들의 중요성을 파악하였다는 검에서 의미를 찾을 수 있을 것이다.


This study was intended to explain the consumer choice of organic food and the influencing factors such as food motives developed by Steptoe st al., willingness to pay premium for environment friendly way of production, and environment friendly consumption behavior. The results of this study were as follows: 1) All food motives were found to be significantly influenced by consumer willingness to pay premium for environment friendly way of production. 2) The health concern and the ethical concern among prevention oriented motives were found to influence to the choice of organic food via environment friendly consumption behavior. In addition, familiarity of food among promotion oriented motives was found to significantly influence to the choice of organic food. Conclusively, this study might suggest that the food choice motives would be important factors for the choice of organic food via environment friendly consumption behavior. Thus, the related food industry should consider the psychological factors such as food choice motives and consumer concern for environment to establish marketing strategies for increasing the organic food consumption.