초록 close

본 연구는 시간적 거리에 따라 노력의 종류가 보상물에 대한 소비자 선호에 미치는 영향에 대해 살펴보기 위하 여 고객 보상프로그램의 포인트 유효기간의 시간적 거리에 따라 보상물 획득을 위한 구매의 종류가 보상물 유형에 대한 선호도 차이를 검증하였다. 즉, 보상물 유형(실용적 보상물 vs 쾌락적 보상물), 노력의 종류(업무 관련 vs 여가 관련), 시간제한의 거리(가까운 미래 vs 먼 미래)를 적용한 2X2X2 집단 간 실험설계를 사용하여 보상물 선호도를 측정하였다. 따라서 본 연구의 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 보상물 획득을 위한 노력의 종류에 따라 보상물 선호도에 차이가 나타날 것이라는 가설은 지지되었다. 고 객은 즐거움 추구를 위한 구매 즉, 여가 목적의 구매에 대한 보상을 받을 때 보다 업무와 관련된 구매에 대한 보상 을 받을 때 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물의 상대적 선호도가 높게 나타났다. 둘째, 유효기간의 시간적 거리에 따라 보상물의 선호도에 차이가 있을 것이라는 가설은 유의한 것으로 나타났다. 포인트 유효기간이 얼마 남지 않은 가까운 미래(1개월)보다 유효기간이 일정기간 남아있는 먼 미래(1년)의 경우 실 용적 보상물 대비 쾌락적 보상물의 선호도가 높게 나타났다. 셋째, 노력의 종류와 보상물 유형과 시간적 거리에 따른 보상물 선호도에 어떠한 차이가 있는지 검증한 결과 세 변인 간 상호 작용효과가 유의한 것으로 나타났다. 우선, 시간적 거리가 먼 경우 실용적 보상물의 선호도가 높게 나타났던 여가 관련 구매의 경우 오히려 쾌락적 보상물의 선호도가 높게 나타나는 선호 역전 현상이 발생하였다. 그리고 시간적 거리가 가까운 경우 쾌락적 보상물의 선호도가 높게 나타났던 업무 관련 구매의 경우 실용적 보상 물에 대한 선호도가 오히려 높게 나타났다. 즉, 시간적 거리에 따른 노력의 종류와 보상물 유형별 선호도에 대한 효과는 달리 나타날 수 있음을 알 수 있었다. 이로써 본 연구는 보상물 유형의 선호도 차이에 영향을 미치는 변수 들에 대한 기존 연구를 확장하여 시간적 제한이라는 변수 역할의 중요성을 밝혔다.


The loyalty program in the hotel industry has become a key marketing tool to build customer loyalty and to increase customer assets. However, little research has examined the factor that determine how reward program is evaluated by customers. Thus, the purpose of this study is to investigate the effects of three variables; rewards type (utilitarian vs. hedonic), effort type (work vs. pleasure) and temporal distance (near future vs. distant future). In order to test this research, a 2X2X2 between-subject experiment design was used. The finding of this study demonstrated 1) consumers have a relative preference for a hedonic reward over a utilitarian reward when their effort is invested in the context of work rather than pleasure 2) consumers have a relative preference for a hedonic reward over a utilitarian reward when their accumulated point will be expired in the distant future as opposed to the near future 3) Temporal distance of the point expiration in distant future shift preference in favor of a hedonic reward over a utilitarian reward when consumers are rewarded for purchasing products or service with pleasure related reason. In addition, preference shift to a utilitarian reward from a hedonic reward when consumer purchased product for work related effort in the near future. On the basis of the results, valuable insights were provided to help hotel managers design effective and customer-oriented reward program.