초록 close

본 연구의 목적은 와인 소비자를 대상으로 와인 구매행동, 와인 구매속성, 인구통계학적 특성 등 각각의 변수들 이 소비자의 와인 구매동기 유형에 따라 세분화된 시장의 특성을 파악하는 것이다. 자료는 2007년 9월 1일부터 9월 31일까지 약 한달 동안 와인 소비자들에게 수집하였고, 최종적으로 283부의 유효 표본에 대해 요인분석과 군집분 석을 실시하여 와인 구매동기 유형을 분류하였으며, 각각의 구매동기 유형에 대한 영향요인을 알아보기 위해서 다 중선택(Multinomial Logit: MNL) 모형을 적용하였다. 와인 구매동기 유형별 결정요인과 영향정도를 분석한 결과는 다음과 같다. 각 군집의 결정요인은 와인 구매행동 특성에서 선호 생산국가, 음용 횟수, 술벗 형태, 정보획득 원천 변수가 영 향을 미치는 것으로 나타났고, 인구통계학적 특성에서 교육수준, 직업, 소득 변수가 영향을 미치는 것으로 분석되 었다. 또한 와인 구매속성에서 지역적 특성, 상품 정보, 상품 특징, 인지도 요인은 와인 구매동기 유형에 영향을 미 치는 것으로 나타났다.


The purpose of this study is to the analyse determinants of markets segmented by types of purchase motivation of wine consumers using variables such as wine purchasing attributes, wine purchasing behavior, demographic characteristic and so on. Data was collected from wine consumers for about a month from September 1, 2007 to September 31. And these authurs conducted factor analysis was conducted for data reduction and custer analysis was fulfilled to devide sample into 4 groups depend on purchase motivation using 283 valid samples. Multinomial Logit model was applied with Limdep program. The results of analyzing determinants by types of purchasing motivation and effect rate between variables were as follows: It shows that cluster is influenced by preferred producing country, no. of tasting, type of wine company, information source, level of education, occupation and income. The result showed that regional characteristics, product information, product characteristics and level of perceived value was significantly effect on wine purchasing motivation.