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성역할에 대한 스테레오타입은 거의 모든 유형의 미디어콘텐츠뿐만 아니라 광고에서도 발견된다. 특히 텔레비전 광고의 경우 단지 상품이 가진 특성이나 품질만을 설명하는 것이 아니라 그 상품이 가지는 사회적 의미를 동시에 제시한다(Williamson, 1978). 따라서 광고에서 표현된 성에 대한 이미지는 여성과 남성에 대한 사회적 평가, 가치, 신념체계 등을 반영하는 경우가 많다. 따라서 방송광고에 묘사된 남성과 여성의 역할에 대한 스테레오타입한 표현의 특징을 살펴보는 것은 우리의 신념체계에 내재된 성역할에 대한 스테레오타입을 밝히는데 중요한 의미를 가진다. 이 연구에서는 지상파 텔레비전 광고에 나타난 여성의 성역할에 대한 스테레오타입한 표현의 정도를 분석하였다. 특히 이 연구에서는 기존의 명명척도를 사용한 내용분석이 가진 한계점을 극복하기 위하여 서열척도를 바탕으로 한 고정관념지수를 개발하고 이를 적용하여 텔레비전 광고의 스테레오타입한 표현의 정도를 분석하였다. 분석에 사용된 광고는 2006년 2월 10일부터 일주일 간 방송된 지상파 방송의 주시청시간대 광고 327편이었다. 분석결과 지상파텔레비전의 주시청시간대 방송광고가 아직도 스테레오타입한 표현을 사용하고 있는 것으로 나타났는데, 특히 광고모델의 성역할 묘사나 나이, 메시지 제시형식, 광고의 배경, 수행 역할, 설득방식, 화자의 신뢰도, 상품 종류, 성적 매력표현 등의 항목 모두에서 여성모델이 남성모델에 비해 더 스테레오타입한 이미지로 묘사되었다.


The mass media continue to reinforce stereotypical gender roles. Few studies have conducted content analyses that effectively measure stereotypes in advertising other than using nominal level data. This study was designed to measure how much an advertisement uses stereotypical images in its content at the ordinal level, adopting the “Stereotype Index” developed by Kim (2005). A content analysis was conducted on 372 television commercials (with 477 central figures) aired on three major Korean networks to examine gender role stereotypes. Each advertisement received positive points for the use of stereotypes and negative points for the use of reverse- stereotypes in its content based on the Stereotype Index. The findings of this study indicated that prime-time Korean television advertising contents were using stereotypical images in gender roles. Yet, women were more likely to be portrayed stereotypically than men. In addition, when men and women appeared together in advertisements, women were frequently portrayed stereotypically and men were portrayed reverse-stereotypically.