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본 연구는 광고실무자의 인식조사를 토대로 향후 디지털 컨버전스 환경에서의 광고와 관련한 향후 정책과제에 대한 논의 및 시사점을 제시할 목적으로 실시되었다. 우선, 디지털 방송과 관련해 현행 방송광고정책 및 쟁점을 살펴보고, 디지털 광고집행의 당사자라 할 수 있는 광고실무자들을 대상으로 디지털 컨버전스 환경에서 광고활성화를 위해 선결되어야 할 조건은 무엇이며, 디지털 환경과 관련한 현행 방송광고운용 및 편성제도의 주요내용들에 대한 인식, 상업적 콘텐츠와 비상업적 콘텐츠간의 효율적인 구분 및 상업적 콘텐츠의 운용범위, 그리고 디지털 광고의 심의주체와 관련한 전반적인 인식 등을 파악하였다. 조사결과들은 디지털 쌍방향 매체들이 시장에서 조기에 자리 잡기 위해서 광고는 매우 필수적이며, 광고 활성화를 위해 광고운용과 관련한 법적, 규제적 개선이 우선적으로 필요하다는 점을 시사하고 있다. 특히, 현행 방송법시행령에서 매체에 따라 광고운용 및 편성 관련 제도, 판매대행제도, 심의제도를 차별적으로 적용하고 있는 것이 합리적이고 타당한지에 대한 향후 논의가 필요할 것으로 보인다. 이와 함께, 프로그램의 장르와 결합한 형태의 하이브리드 광고가 빈번히 등장하는 상황에서 상업적 영역과 비상업적 영역의 명확한 구분을 위한 최소한의 장치는 필수적이며, 이에 대한 구체적인 가이드라인의 마련이 향후 중요한 과제가 될 것으로 보인다.


This study examines the perception of advertising practitioners to the current regulatory policy and issues in digital media. Most industry practitioners thought the different advertising policies in different broadcast media(network TV, DMB, Cable, and Satellite TV) should have negative impact on both advertising and media industry. As the competitive advertising media, practitioners thought the digital media should provide the more consistent and fair regulatory policy of advertising in different media. Among probationers, the current broadcast advertising sales system is also an area to be revised for the competitiveness of advertising industry. This study also raises the inquiries for the potential deceptiveness resulted from blurring the distinction between program and advertising in digital media.