초록 close

이 연구의 목적은 사과광고의 효과적인 유형과 요인을 제시하는 것이다. 이러한 목적을 위해 이 연구에서는 실험연구 방법으로 공중을 대상으로 동일한 영향관계를 검증한 확증적 반응분석을 실시하였다. 연구결과에 의하면 사과주체의 평판타격을 완화하고 사과대상의 평판회복을 위해서는 ‘내가 잘못을 했지만 나쁜 의도로 그런 것은 아니다’라는 광고내용에 진실성이 담겨있고, 사과대상의 평판회복이 잘 될 것이며, 사과주체의 평판타격도 완화될 것이라고 판단한다는 것이다. 이 결과를 Coombs(1999)의 조직의 책임성 이론을 근거로 보면 의도부정은 책임성 수준이 낮으며, 입지강화+초월의 유형은 조직의 책임성 수준이 높아진다. 즉, 공중이 의도부정 사과유형에 대해서는 조직의 책임이 낮다고 판단하게 되고, 반대로 입지강화+초월의 사과유형은 조직에 대해 비난할 가능성을 상대적으로 높게 보는 것이다. 또한 사과광고에 대해서는 공통적으로 사과문 문장력 요인에서 매우 유의미한 결과가 나타났다. 결론적으로 공중은 사과문 문장력이 높게 작성된 의도부정 사과유형에 대해서 조직의 책임수준을 낮다고 판단하기 때문에 결과적으로 진실성이 높고, 사과주체는 위기로 인한 타격이 완화될 것이며, 사과대상의 평판회복이 잘 될 것으로 믿고 있다.


This study seeks to suggest the effective type of apology ad and factors to be considered in helping an apology subject salvage its damaged reputation and the subject target recover its good reputation. The ANCOVA revealed a difference between the denial of intention and bolstering+transcendence types for both sides. This consequence can be discussed in detail based on Coombs'(1999) Theory of Organizational Responsibility. Furthermore, based on the category of the organization's responsibility, the denial of intention type has a low level of organization's responsibility; in contrast, the bolstering+transcendence type has a higher level of organization's responsibility. Therefore, the public judges that an organization has low responsibility in the denial of intention type, whereas they see its relatively higher accountability in the bolstering+transcendence type. Also revealed a significant finding in the technical writing factor of apology ad based on the evaluation of the sincerity of apology ad, damage to an apology subject's reputation, and restoration of the apology target's reputation. Therefore, since the public judges that an organization has low respon- sibility for error in case of a well-written apology ad of denial of intention type, they believe that it is highly sincere, and that the damage to the subject can be minimized, and the target's reputation, restored.