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본 연구는 기업이 주목해야 할 중요한 소비자 집단으로서 대학생 집단을 선행연구의 라이프스타일 측정항목을 중심으로 세분화하고, 라이프스타일 유형별로 구매행동에 미치는 영향을 분석하였다.연구결과, 대학생 집단의 라이프스타일은 ‘소극적 현실직시형’, ‘진보적 패션추구형’, ‘보수적 낙천주의형’의 3가지로 유형화되었다. 또한 라이프스타일에 따른 4가지 유형의 구매행동은 모두 통계적으로 유의한 차이를 보였다. 약 50%를 차지하고 있는 진보적 패션추구형은 능동적이고 패션관련 소비지향적이며 브랜드 지향적 구매행동을 가장 많이 하지만 동시에 나름대로 계획적 소비를 하고 있으며 소비 자체에 즐거움을 느끼는 집단으로, 기업에서는 다양한 마케팅 전략을 통한 브랜드 인지도 제고, 이미지 형성이 중요함을 시사한다. 소극적 현실직시형과 보수적 낙천주의형 역시 브랜드 지향적인 구매행동을 보여주고 있어, 브랜드 충성도를 제고하는 방향의 마케팅 전략이 대학생 집단에 있어서 유효함을 가늠할 수 있었다.


The main purpose of this study is to classify lifestyles and analyze the relationship between lifestyle typology and their purchasing behavior of university students as consumers in Korea. The questionnaire for data collection of this study consisted of measurement items for the lifestyle based on AIO, VALS and LOV, purchasing behavior and socio-demographic attributions. The results of the study show three major lifestyle types: ‘inactive actualism', ‘progressive fashion seeking', ‘conservative optimism'. The lifestyles have influence on the purchasing behavior of four types(brand oriented, hedonic, planned, depend on credit card), significant statistical differences were found among the lifestyle typologies in the purchasing behavior. The characteristics of progressive fashion seeking lifestyle is active, fashion consumption and brand oriented. But this group prefers planned consumption and consume behavior itself. The rest lifestyles of inactive actualism and conservative optimism prefer brand oriented consumption, too. Thus, it is important brand awareness heighten and image building through marketing strategies. The study shows that marketing strategies toward brand loyalty formation or reinforcement are effective to university students.