초록 close

본 연구는 광고 효과에 영향을 미치는 TV프로그램의 영향에 주목하면서, 특히 프로그램 주인공과 광고의 모델이 동일한 호스트셀링 광고의 효과에 영향을 미치는 변인들에 대해 알아보고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 기존의 연구들이 호스트셀링 광고의 효과를 비호스트셀링 광고의 효과와 비교했던 차원에서 벗어나 어떤 상황하에서 그 효과가 좀 더 잘 나타나는지를 발견하려고 하였다. 본 연구에서는 실험 처치물로 사용될 프로그램과 광고 선정을 위한 사전 조사를 실시한 후 가설 검증을 위한 본 실험을 실시했다. 본 실험은 6개의 실험집단을 선정하였고, 호스트셀링 광고의 효과를 입증하기 위한 통제집단으로 프로그램이 없이 광고만을 시청한 집단과 프로그램 호스트와 광고의 호스트가 동일하지 않은 집단을 선정하였다. 본 실험에서는 543명의 대학생 피험자들을 대상으로 8회에 걸쳐 실시되었다. 연구결과를 살펴보면, 우선 호스트셀링 광고를 본 집단은 비호스트셀링 광고를 본 집단에 비해 광고에 대한 태도가 호의적인 것으로 나타났다. 그러므로, 호스트셀링 광고에 대한 태도는 호스트셀링 광고에 선행하는 프로그램에 의해 영향을 받은 것으로 볼 수 있다. 또한, 호스트 프로그램에 대한 호감도가 높은 집단이 호스트 프로그램에 대한 호감도가 낮은 집단에 비해 호스트셀링 광고에 대한 태도가 호의적인 것으로 나타났다. 그리고, 호스트 프로그램과 호스트셀링 광고의 삽입 위치가 가까울수록 호스트셀링 광고에 대한 태도는 호의적인 것으로 나타났다. 마지막으로, 호스트 프로그램과 호스트셀링 광고의 주제가 일치하는 집단이 일치하지 않는 집단에 비해 호스트셀링 광고에 대한 태도가 호의적이었으나, 이는 통계적으로 유의미한 차이를 가지지는 못했다.


The purpose of this study was to investigate under what situations host-selling advertising had more effects on consumers than non host-selling advertising. This study was consisted of 2 studies: pilot study for selecting 3 experimental stimulus programs and 3 experimental stimulus advertisements and main experiment. Total of six experiment groups were selected. Two control groups who watched advertisements without any programs and watched advertisements under the host-selling situation. Total of 543 college students were selected for the experiment and participated in eight experiments. The results revealed that group under the host-selling situation showed more favorable attitudes toward advertising than the group under the non host-selling situation. That is, the preceding program had influence on the attitudes toward host-selling advertising. The results also indicated that the group who had more preference for the host program showed more favorable attitudes toward host-selling advertising than the group who had less preferences. The results showed that as a result, the closer the distance was between the host program and the ad, the more favorable the attitude was. Finally, although the group who watched the host-selling ads which was concurrent with theme of the host program showed more favorable attitudes than the group who didn't, there was no statistically significant difference.