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본 연구의 목적은 소비자의 생리적 성과 성역할 정체성의 유형에 따라 변화하는 전통적 또는 비전통적 젠더표상을 포함하는 광고에 대한 효과를 알아보는 것이다. 연구자는 최근에 방영된 TV광고물들 중에서 전통적 또는 비전통적 젠더표상을 가장 전형적으로 보여주는 광고물들을 실험광고물로 하여 대학생 피험자들(n = 153)을 대상으로 실험연구를 하였다. 생리적 성별차이를 살펴본 결과에서 가장 특이한 사항은 비전통적 남성상을 보여주는 광고에 대해 남성피험자의 반응이 여성피험자에 비해 대단히 부정적이었다는 것이다. 이러한 현상은 비전통적 여성상을 보여주는 광고에 대해 여성피험자가 남성피험자 못지않게 긍정적인 반응을 보이는 결과와 비교하면, 여성이 정형적 여성상이 위협받는 경우에 반응하는 정도보다 남성이 정형적 남성상이 위협받는 현상에 대해 반응하는 정도가 더욱 부정적이었다고 할 수 있다. 하지만 본 연구결과는 이러한 생리적 성별에 의한 차이와 더불어 성역할 정체성의 유형에 따른 차이도 함께 고려해야 함을 보여준다. 남성의 경우에는 자신의 성역할 정체성 유형이 전통적 또는 비전통적 젠더표상을 포함하는 광고의 선호도에 별다른 영향을 미치지 않은 반면, 여성의 경우에는 성역할 정체성 유형에 따라 커다란 차이를 보이고 있었다. 이러한 연구결과는 광고주에게 타깃그룹의 특성에 맞춰 적절한 성역할 표현에 대한 일반적 고려사항들을 제시할 수 있다는 의의를 가진다. 마지막으로, 본 연구의 한계와 향후 연구자들을 위한 제언들이 논의됐다.


The purpose of the study is to ascertain the effectiveness of the advertising, which contains traditional or non-traditional gender displays, according to a consumer's physiological sex and gender-role identity. The researcher selected recently broadcast TV commercials that included traditional or non-traditional gender displays and conducted an experiment on university student subjects (n = 153). In the analysis of the differences caused by the subject's physiological sex, the most noteworthy finding was that the male participants reacted more negatively than female participants towards the advertising in which a male model displayed non-traditional male roles. On the other hand, the female participants reacted positively as much as did the male participants towards the advertising in which a female model displayed non-traditional female roles. These results indicate that males would react more strongly to the phenomenon where males' identity was threatened than did females in a case where females' identity was threatened. The findings of the current study also imply that a person's gender-role identity should be considered in the analysis of the effectiveness of gender display advertising, with his or her physiological sex. While a male's gender-role identity did not affect on his preferences towards a certain gender display advertising, the advertising effectiveness varied in accordance with a female's gender-role identity. The current study has particular significance in that the findings could suggest generally appropriate gender-roles in advertising depending on the characteristics of a target group. Finally, the author discusses limitations of the study and suggestions for future researchers.