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본 연구는 현존하는 매체 중에서 가장 강력한 영향력을 행사하는 공중파 텔레비전 방송에서의 간접광고의 운용현황 및 실태를 파악하고 이에 대한 바람직한 개선방안을 제시하고자 한다. 특히, 공영방송사와 민영방송사간에 간접광고운용에 있어서 차이가 발생하는지를 간접광고 중에서 가장 빈번하게 시행되는 제품배치광고를 중심으로 구체적으로 살펴보았다. 이를 위해 공중파 텔레비전 3사의 연예오락 프로그램(총 15개)의 4주간 방송분을 내용분석법을 통하여 프로그램 유형, 제품유형, 간접광고의 방법, 간접광고의 형태, 방영시간, 그리고 방영횟수에 의거하여 분석하였다. 총 120개의 단위 프로그램에서 1,094개의 간접광고 사례가 보고 되었다.분석결과 방송3사의 간접광고 시행현황은 크게 차이를 보여주지 않았다. 일반적인 기대와는 달리 공영방송인 KBS2방송의 간접광고 시행현황이 높게 나타났고, SBS의 간접광고 사용이 상대적으로 낮게 나타났다. 하지만, 방송사에 따라서 프로그램 유형, 제품유형, 간접광고의 방법, 간접광고의 형태, 방영시간, 그리고 방영횟수에 대하여 유의미한 차이를 보여주었다. 아울러 분석결과에 기초한 간접광고 운용의 개선방안을 제시하였다.


The purpose of this study was to examine network broadcasting stations' current situation of indirect ads usage and to suggest desirable ways of improvement. The main goal of this study was the comparison between public network stations and commercial network station. For this study, five entertainment television programs from each station(four weeks) were selected. The content analysis was used to analyze the usage of indirect ads in terms of program type, product type, method of indirect ads, form of indirect ads, duration, and frequency. A total of 1,094 cases were reported from 120 independent programs.The results showed that no critical difference among three network stations with regard to the usage of indirect ads. Unlike our predictions, SBS showed less degree of indirect ads usage compared to that of MBC and KBS2. However, the results revealed that there were significant differences among program type, product type, method of indirect ads, form of indirect ads, duration, and frequency in accordance with three network stations. Further, desirable ways of improvement based on the results were suggested.