초록 close

본 연구의 목적은 정교화 가능성이 높다고 일컬어지는 인쇄 광고에서도 과연 언어 힘이 설득에 영향을 미치는지와 구체적으로 어떻게 영향을 미치는지를 관찰하는 것이었다. 인쇄 커뮤니케이션에서 언어 힘이 메시지 주장의 질의 효과에 영향을 미칠 것이라는 선행 연구 들이 있었으나 연구 결과에 일관성이 없었다. 이에 본 연구는 언어 힘과 메시지 주장의 질을 독립 변인으로 조작하여 두 변인이 어떻게 상호작용하는지를 관찰함으로써 언어 힘의 영향에 관련된 처리 증거를 제시하고자 하였다. 연구 결과, 인쇄 광고에서 메시지 주장의 질이 태도에 효과를 가지며, 메시지 주장의 질의 효과에 언어 힘이 영향을 미친다는 것이 드러났다. 구체적으로, 첫째, 주장이 강할 경우 힘없는 언어보다 힘있는 언어를 사용하는 것이 더 설득적이지만 반대로 주장이 약할 경우 힘있는 언어보다 오히려 힘없는 언어를 사용하는 것이 더 설득적이다. 둘째, 메시지 주장의 강도 차이는 정보원이 힘있는 언어를 사용할 경우에 효과로 연결되지만 힘없는 언어를 사용할 경우에는 효과 차이가 없다. 셋째, 인쇄 광고에서 언어 힘과 메시지주장의 질 중 어느 한 쪽이라도 낮으면 설득 효과를 기대할 수 없다.


The main purpose of this study is to examine how language power affects on persuasion and argument strength in print advertisement. Previous researches suggested that language power has an impact on persuasion and quality of arguments that is important variable to determine persuasion. But their results were inconsistent. So present research is designed to show empirical evidence about this issue as examining the interaction between language power and argument strength. Results reveal that language power interacts with quality of argument. Also, results reveal several significant points how effect of argument strength is changed consistent with the level of language power. Specifically, first, if arguments are strong, to use powerful language is better than to use powerless language for persuasion, but if arguments are week, to use powerless language is better than to use powerful language. Second, the difference of argument strength has an effect when source uses powerful language and has no effect when source uses powerless language. Third, if one is lower among language power and argument strength, persuasion is not occur.