초록 close

본 연구의 목적은 한국 TV광고 속에 나타나는, 민감하게 전달되는 젠더표상을 귀납적 방법을 통해 조사하는 것이다. 이를 통해 선행연구들의 한계를 극복하고 향후 이 분야 연구자들을 위한 분석의 틀을 제시하고자 한다. 저자는 체계적으로 수집된 514개의 TV광고 분석을 통해 다양한 젠더표상을 추출하였고, 이를 다시 Goffman(1979)의 연구결과와 비판적으로 비교하였다. 또한 저자는 인터넷 자료원(http://tvcf.co.kr)에서 추출된 젠더표상을 전형적으로 보여주는 광고와 부정적 사례를 보여주는 광고를 선택하고 이를 본문에서 제시하고 있다. 이러한 과정을 통해 최종적으로 78개의 젠더표상과 이를 아우르는 5개의 범주(종속성/독립성, 섬세한 자아/강한 자아, 도피/맞섬, 대상적 성/주체적 성, 가사노동)가 결정되었다. 심리적인 섬세함이나 강함을 내포하는 섬세한 자아/강한 자아의 젠더표상은 사회적 상황에서 행위자의 종속성이나 독립성을 야기한다. 또한 종속성/독립성은 개인의 상황 대처방식, 성에 대한 주인의식, 가사노동과의 관련성에 영향을 미친다. 마지막으로, 본 연구의 한계와 향후 연구자들을 위한 제언들이 논의됐다.


This study ascertained gender displays covertly transmitted in Korean TV advertising using the inductive method. The current study would overcome limitations of past studies and offer an analytical scheme for future studies. The author extracted various gender displays by analyzing a systematic sample of 514 TV advertisements. The results were critically compared with Goffman's 1979 findings. The author also tried to find typical and counter-typical advertisements showing the gender displays from the Internet source (http://tvcf.co.kr) and presented them in the text. Through this process, five categories (subordination/independence, delicate self/strong self, withdrawal/defiance, sexual object/sexual ownership, domestic labor) which included 78 gender displays were identified. The category of delicate self/strong self connotes psychological delicateness and strength and it leads to a person's subordination/independence. A person's subordination/independence, subsequently, affects one's coping strategy in a situation, the level of one's sexual ownership, and one's relevance to domestic labor. Finally, the author discusses limitations of the current study and suggestions for future researchers.