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본 연구에서는 영화홍보에서 구전 커뮤니케이션효과의 중요성에 대하여 논의하고 영화관람시기별로 관람자 집단을 구분하여 매체에 의한 영화홍보와 구전에 의한 영화정보가 어떻게 영화선택결정에 영향을 미치는가를 검증하였다. 가설검증을 위한 자료수집을 위해 대학생을 대상으로 개인면접을 통한 설문조사가 실시되어 총 185명의 응답을 통계처리하였다. 연구결과, 영화관람시기별(혁신자, 조기관람자, 후기관람자) 정보원(매체홍보 및 구전정보)에 대한 의존성에는 차이가 있었으며 조기관람자일수록 매체홍보에 의존하였고 관람시기가 늦을수록 구전정보에 의존하는 것으로 나타났으며 특히 혁신자의 매체정보에 대한 의존성은 다른 관람자 집단에 비해 큰 차이가 있었다. 또한 매체에 의한 영화홍보의 내용이 실제 영화와 일치한다고 느끼는 만족도가 높을수록 구전발생의도가 높은 것으로 나타나 두 변인간에는 비교적 높은 상관관계를 보였다. 영화관람시기별로 정보원에 의한 영화관람 만족도는 후기관람자의 경우 구전정보를 통해 영화를 선택한 경우 만족도가 더 큰 것으로 나타났다. 결론적으로, 영화홍보에 있어서 구전 커뮤니케이션의 중요성이 증명되어 영화홍보실무적 측면에서 영화관람시기별로 구전과 관련된 보다 세밀한 홍보전략이 필요하며 학문적으로는 보다 세분된 관람자집단, 정보원 유형 및 의도한 구전의 유형 등 확장된 변인들을 토대로 심층적 연구의 필요성을 제시하였다.


The purpose of this study is to discuss the importance of word-of-mouth (WOM) communications in the movie PR and to verify how effective the WOM on deciding to select a movie is, compared with the movie PR by media, among the diffrent audience groups classified by the period of seeing the movie(innovators, early adopters or late adopters). For testing hypotheses, the 185 questionnaires by personal interviews from university students were statistically analysed. As a result, there are significant differences of the reliance on information sources(media or WOM) among the different audience groups, showing that the early adopters are higher in reliance on media than the late, which more highly rely on WOM. The reliance of the innovators on media source is specially big different with the others. There is a relatively high relationship between the audiences' satisfaction, which means that they feel about the movie which they really saw after being exposed the media PR of the movie, and the intention of WOM. The late adopters are more satisfied with the WOM source than the others. Conclusively, the results imply that it is needed that the importance of the effects of WOM on facilitating a movie diffusion is further studied in terms of more specific factors, various information source types, and is applied to the movie PR strategy in the field.