초록 close

본 연구의 주요 목적은 하나의 사례연구로써 저가의 의류 제품인 ‘지오다노’ 브랜드를 통해 수단-목적 사슬이론을 토대로 소비자 가치구조를 분석하고, 그 각각의 구성요소를 광고전략 개발에 적용해 보는 것이다. 이것은 궁극적으로 소비자의 가치구조가 어떻게 광고전략 개발의 틀로 이용될 수 있는가에 대한, 그 효율성을 규명해 보는 것이었다. 이를 위해 일대일 전문가 FGI 조사를 통해 조사대상들의 ‘지오다노’ 브랜드에 대한 속성-기능적 혜택-심리적 혜택-가치의 항목을 조사하고, 그 결과를 수단-목적 사슬이론을 토대로 하는 소프트웨어 폐쇄형 래더링 방법이 적용하였다. 연구결과는 소비자 가치구조 속에서 좀더 의미있고 중요한 전체 단계별 항목의 연결은 ‘가격-경제적 이익-만족감-삶의 즐거움,’ ‘가격-경제적 이익-편안함-자유,’ ‘가격-경제적 이익-편안함-생활안정,’ ‘호감이 가는 광고-세련미-만족감-삶의 즐거움’ 그리고 ‘스타일-코디용이-편안함-자유’의 사슬이었다. 그리고 메카스 모델을 통한 광고전략 개발 구성요소는 ‘가격-경제적 이익-만족감-삶의 즐거움’과 ‘가격-경제적 이익-편안함-자유’의 연결관계인 것으로 나타났다. 결과적으로 본 연구는 소비자의 가치구조를 통해 광고전략 개발에 대한 하나의 방향성을 제공할 수 있을 것으로 생각된다.


The main purpose of this study was to analyse the consumer's value structure regarding the low-price product, a clothing brand, 'Giordano' as a case study on the base of the means-end chain theory, and apply each elements to developing advertising strategy. This is to examine how the consumer's value structure can be used to be a tool of developing advertising strategy. For this purpose, FGI in professionals was executed for collecting items about the attribute, functional consequence, psychological consequence, and value in 'Giodano' brand, and the improved closed software laddering technique, based on Means-end chain theory, was applied. The results of this study found that the main consumer's value structure are 'price-economical benefit-satisfaction-pleasure of life,' 'price-economical benefit-being well-freedom,' 'price-economical benefit-being well-life stabilization,' 'affable advertising-being elegant-satisfaction-pleasure of life’ and ‘style-easy coordination-being well-freedom.' And this components was resulted to 'price-economical benefit-satisfaction-pleasure of life' and 'price-economical benefit-being well-freedom' as the structure of MECCAS model. In result, it is thought to suggest a new approach for future research on developing a advertising strategy through the consumer's value structure.