초록 close

본 논문은 광고노출 시점(t1)으로부터 상당한 시간이 흐른 시점(t2)에서 소비자의 구매의도에 미치는 영향변수들이 무엇인지, 그리고 이들 변수들 간의 인과관계에 조정적 영향을 미치는 변수들로는 어떤 것이 있는지를 종단적 연구를 통해 조사하는 것이다. 연구결과 지연된 구매의도(Ib2)는 노출직후 상표태도(Ab1), 지연된 상표태도(Ab2), 그리고 지연된 광고태도(Aad2)로부터 영향을 받는 것으로 나타났다. Ib1→Ib2의 관계는 광고평가목표 경우 보다 상표평가목표 경우에 보다 강하게 나타났다. 또한 태도자신감과 관련하여 Ib1→Ib2의 관계는 태도자신감이 높을수록 그리고 Ab2→Ib2의 관계는 태도자신감이 높을수록 강하게 나타났다. 끝으로 본 연구의 이론적 공헌, 한계점, 및 차후의 연구방향을 논의하였다.


The purposes of this paper are to investigate the causal relations among immediate purchase intention, delayed ad attitude, delayed brand attitude, and delayed purchase intention. Also to investigate the moderating roles of evaluation goal and attitude confidence on delayed purchase intention. It was found that delayed purchase intention was influenced by immediate purchase intention, delayed ad attitude, and delayed brand attitude. It was also found that the influence of immediate purchase intention on delayed purchase intention was stronger in the brand evaluation set than in the ad set, and the influence of delayed ad attitude on delayed purchase intention was stronger in the ad evaluation set than in the brand set Finally the influence of immediate purchase intention and delayed brand attitude on delayed purchase intention was stronger in the high attitude confidence group than in the low confidence group. Theoretical contribution, limitations, and future research directions were discussed.