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본 연구는 지각된 희생이 전반적인 서비스 품질과 서비스 가치에 미치는 영향, 전반적인 서비스 품질이 서비스 가치와 행동 의도에 미치는 영향, 서비스 가치가 행동 의도에 미치는 영향을 파악하는데 목적을 두었다. 연구 목적을 달성하기 위하여 구조 방정식 모형을 설정하였고, 224명의 응답자들로부터 지각된 희생, 전반적인 서비스 품질, 서비스 가치, 그리고 행동 의도에 관한 설문을 조사하여 분석하였다. 분석 결과는 다음과 같다.요인 분석, 신뢰도 분석과 상관 분석에 의해서 구성 개념의 타당성과 신뢰성이 입증되었다. 구성 개념들간 인과 관계는 구조 방정식 모형에 의해 분석되었다. 구조 방정식 모형 분석 결과에 의하면 지각된 희생은 전반적인 서비스 품질과 서비스 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전반적인 서비스 품질은 서비스 가치와 행동 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스 가치는 행동 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 희생이 서비스 가치에 미치는 영향은 전반적인 서비스 품질에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 전반적인 서비스 품질이 행동 의도에 미치는 영향은 서비스 가치에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 본 연구의 조사 대상 지역인 전남 동부권은 옛부터 지금까지 전남 지역에서 가장 우수한 음식 문화를 가지고 있는 곳으로 알려져 있어서, 많은 관광객들이 찾는 곳이기도 하다. 관광객들의 방문이 지역 경제에 미치는 효과도 또한 큰 것이 사실이다. 이러한 사실에 입각하여 지역에서는 지역의 큰 자랑이자 관광 매력물인 음식을 관광 상품으로 개발하여 보다 많은 관광객들을 지역으로 흡입하고자 하고 있다. 이러한 상항에서 현재의 종업원들의 서비스에 대해 관광객들이 어떻게 느끼고 받아들이는지를 파악하는 것은 아주 중요한 일이 아닐 수 없다. 이러한 취지에서 행해진 본 연구의 결과에 의하면 마케터 또는 매니저는 서비스 가치에 미치는 지각된 희생의 영향이 전반적인 서비스 품질에 의해 매개되고 있다는 점을 인식하여 서비스 가치가 높게 지각되도록 하기 위해 고객들이 지각하는 희생을 줄이려는 전략과 함께 서비스 품질을 고양하려는 전략을 강구하여야 한다는 것을 시사해 주고 있다. 또한 마케터 또는 매니저는 행동 의도에 미치는 전반적인 서비스 품질의 영향이 서비스 가치에 의해 매개되고 있다는 점도 인식하여 행동 의도를 높이기 위해 서비스 품질을 고양하려는 전략과 함께 서비스 가치를 고양하려는 전략을 강구하여야 한다는 것을 시사해 주고 있다. 그리고 향후 연구는 다른 조사 대상과 조사 대상 지역을 선정하고 더 많은 측정 변수들을 이용하여 조사하고 분석하여 본 연구의 결과와 비교할 수 있어야 할 것이라 생각한다. 특히 본 연구에서 지각된 희생이 서비스 가치에 미치는 영향이 유의하게 나타난 결과와는 다르게 Cronin et al(2000)의 연구에선 유의하지 않게 나타나기도 하기 때문에 지각된 희생, 전반적인 서비스 품질, 서비스 가치와 행동 의도 이외의 또 다른 구성 개념을 포함시킨 구조 방정식 모형에 대해 분석하는 연구가 행해져야 할 것이라 생각한다.


This study measured the causal relationships among tourist-perceived sacrifice, service quality, service value, and behavioral intention of employee's service. A total of 224 questionnaires were completed. The equation model was used to measure the causal effect. The results demonstrated that the structural analysis result for the data was an excellent model fit. The influences of perceived value and service quality on service value were statistically significant. As expected, service quality and service value had significant effects on behavioral intention. Moreover, overall service quality played a mediating role in the relationship between perceived sacrifice and service value. Service value played a mediating role in the relationship between service quality and behavioral intention.