초록 close

DMB 서비스가 개시 된 이후 DMB 단말기의 보급은 2006년 10월말 위성DMB가 80만대, 지상파DMB가 200만대를 육박하고 있고 특히 지상파DMB의 단말기 보급은 꾸준히 증가하고 있다. 하지만 이러한 단말기 보급의 증대에도 불구하고 DMB광고비는 초기와 별 차이 없이 지상파DMB 6개사 모두 합하여 월 2억원 내외 밖에 되지 않고 있다.(지상파특별위원회, 2006) 이러한 이유는 DMB광고의 판매제도 및 낮은 단가 등 제도적인 이유도 있겠지만 또한 DMB광고 효과에 대한 광고주의 불신과 수용자의 DMB광고에 대한 낮은 반응에도 그 원인이 있고 이러한 부분은 DMB업계의 자구적인 노력없이는 해결할 수 없는 부분이다. 특히 2007년부터는 DMB에 데이터방송 등 양방향서비스가 본격적으로 가능하게 되고 이로 인해 기존 광고 방식과는 다른 형태의 다양한 유형의 DMB광고유형이 가능하게 된다. DMB서비스가 정착되기 위해서는 DMB광고가 제 자리를 잡고 주요한 수익원으로서의 제 역할을 해 줄 수 있도록 하는 노력이 필요하다. 이러한 노력의 일환으로 본 연구에서는 향후 DMB에서 가능해 지는 다양한 DMB광고 유형에 따라 수용자 특성별로 DMB광고의 커뮤니케이션 효과를 실증적인 실험연구를 통해 살펴봄으로써 효과적인 DMB광고의 집행과 DMB광고 활성화에 도움이 되고자 하였다. 연구 결과 전반적으로 기존형태의 일방향 동영상광고나 배너광고 보다는 DMB의 특성을 활용한 영화형광고, 정보제공형광고, 이벤트메시지광고, 그리고 게임형광고가 더욱 효과적인 것으로 밝혀졌다. 또한 수용자 특성인 성별, 연령, 직업, 학력, 관여수준에 따라 DMB광고 유형별로 커뮤니케이션효과에 차이가 있다는 것이 밝혀졌다. 이처럼 수용자의 특성에 따라 DMB광고 유형별 커뮤니케이션 효과가 다른 본 연구결과를 활용하여 개별 수용자의 특성을 종합적으로 고려하여 그 수용자에게 가장 효과적인 DMB광고 유형이 집행되도록 하면 DMB광고의 효과를 증진시킬 수 있게 될 것이다. 따라서 DMB에서의 광고를 활성화시켜 수익을 증대시키기 위해서는 DMB 특성을 활용하여 실현 가능한 DMB광고 유형을 다양하게 개발하고 이를 DMB의 수용자 특성에 맞추어 선별적으로 집행할 수 있도록 플랫폼이 구축되고 이러한 DMB광고의 다양한 유형이 효과적으로 집행될 수 있도록 제도적 개선이 필요하다는 시사점을 얻을 수 있다.


The subscription number of DMB service is increased to 800,000(satellite DMB) and 2,000,000(terrestrial DMB) on the end of October, 2006 in korea. but total advertising income of DMB service is only under 200,000,000won each month. this low advertising income is caused not only by advertising sale policy and low advertising sale price of DMB but also the disbelief of advertisers for DMB advertising effectiveness and low response of consumers for DMB advertising. The two way DMB service will be actualized from 2007. so various kinds of DMB advertising will be possible. DMB advertising should be the role of income provider which DMB company can survive and make good quality contents. This study try to help the revitalization of DMB advertising by reveal of communication effectiveness of DMB advertising according to receivers’ characteristics. this study revealed that contents advertising format and information advertising format are more effective than the current one way advertising format in DMB. this study also revealed that the communication effectiveness of DMB advertising is different by DMB formats according to gender, age, job, education background and the level of involvement for advertising product of receivers. the results of this study can be used as data for more effective DMB advertising execution and basic of further empirical study for effectiveness of DMB advertising.