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본 연구에서는 관광쇼핑시 관광객의 쾌락적 가치가 관광쇼핑행동에 미치는 영향을 분석하였다. 쾌락적 가치와 관련된 5개의 변수에 대하여 가설을 설정한 후 실증분석을 실시하였다. 주요 연구결과로는 첫째, 관광객이 쇼핑을 할 때에는 기능적 요소를 쾌락적 요소보다 더 중요하게 생각하고 있지만, 쇼핑만족과의 관계에서는 쾌락적 요소가 쇼핑만족에 더 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 관광객이 쾌락적 가치에 대한 중요도가 클수록 관광쇼핑에 대한 관여도가 높은 것으로 나타나, 쾌락적 쇼핑가치와 관광쇼핑 관여도는 긍정적인 상관관계를 보였다. 즉, 쾌락적 쇼핑가치가 큰 관광객은 관광쇼핑에 관심이 높은 것으로 나타났다. 셋째, 충동구매 성향이 높은 관광객이 쾌락적 쇼핑가치도 높은 것으로 나타나, 관광쇼핑에서의 충동구매 행동에 대한 연구가 더욱 필요한 것으로 나타났다. 넷째, 쾌락적 쇼핑가치는 관광객의 감각추구 성향과도 밀접한 상관관계가 있었다. 쾌락적 쇼핑가치가 높은 관광객은 모험심, 신기성, 일상으로부터의 변화추구 등의 성향이 높은 것으로 나타났다.


This study investigates how hedonic value affects the tourist shopping behavior. The empirical study found the followings: (1) the tourists think the utilitarian value is more important than the hedonic value in his/her shopping decision, but the hedonic value affects more than the utilitarian value on shopping satisfaction. (2) the more hedonic value the tourist has, the more tourist involves in shopping. (3) the more hedonic value the tourist has, the more tendency of impulsive buying the tourist has in shopping behavior. (4) hedonic shopping value is closely correlated with tourist's sensation seeking. the results suggest that hedonic value is important element in understanding tourist's shopping behavior.